Нова форма «Спартака» не порадувала вболівальників: немає традиційної білої смуги, в концепції немає унікальності, очевидно, що це всього лише одна з багатьох ігрових майок в лінійці Nike . Природно, вболівальники мають право висловлювати свою думку, а й у мене є цілком резонне питання: чи багато хто з них збиралися купити футболку на новий сезон? Сумніваюся, що невдоволення новим дизайном відчутно позначиться на продажах в новому сезоні. Причина в тому, що «подобається - не подобається» - це не тригер для покупки, а абстрактна дискусія. Більшості цікаво, як на телеекрані буде виглядати в цій формі Глушаков, а не те, як він - сам уболівальник - буде виглядати в новій футболці.

Багато критичних стріл було випущено в сторону Nike . Колишні конкуренти навряд чи потребують моєї підтримки, але все ж хотілося б привнести в дискусію контекст бізнесу спортивного бренду - подивитися на ситуацію з його позицій.
В першу чергу потрібно розуміти, що пріоритет бізнесу - це взуття, тому що бутси - це єдиний компонент екіпіровки, в виборі якого будь-який футболіст (від ветерана шостий ліги Індонезії до Ліонеля Мессі) абсолютно вільний. На цьому годі було, що доходи від продажу футболок вторинні, але останнім часом відбувається серйозне переосмислення цього напрямку бізнесу.

Питання дня. Як вам нова форма «Спартака»?

«Спартак» презентував нову форму від Nike, в якій збирається захищати титул чемпіона Росії в сезоні-2017/18.

Ніхто в Орегоні або Франконії ніколи не мав ілюзій щодо того, що є головним стимулом для вболівальника, який купує футболку улюбленої команди. Очевидно, що футболку "Спартака" продає "ромб", а не "свуш". Та ж логіка застосовна до будь-якої мало-мальськи популярної команді в світовому футболі. Якщо завтра умовний Errea схитриться перекупити "Манчестер Юнайтед" у adidas, показники продажів не зміняться, ніхто не стане кривити ніс від того, що футболка проведена «маленьким» брендом, а не легендарними трьома смужками.
Другий важливий фактор - це безперервне зростання вартості контрактів з великими клубами, які Nike , Adidas і іже з ними потрібно відбивати в щонайменше двократному розмірі - інакше який сенс взагалі цим бізнесом займатися? Коли adidas підписав «МЮ» за фантастичні 100 млн євро в рік, керівництво відкрито заявляло про те, що планує виручити від продажу екіпіровки як мінімум 2 млрд євро за 10 років, не рахуючи непрямих бонусів у вигляді контактів з CRM-бази і спільних маркетингових акцій в Азії.

Спонсорство великих клубів - це як покупка ліцензії. Спортивний бренд на час отримує доступ до друкарського верстата, але ризикує втратити цього джерела «легких» грошей, якщо хтось із конкурентів запропонує за ту ж ліцензію значно більше. Таким чином, в останні роки Nike позбавив adidas традиційного активу в особі збірної Франції, adidas відібрав у конкурента «МЮ», потім у adidas повели «Челсі» ...

Гонка бюджетів триває, але в той же час великі бренди стають більш обережними і вимогливими, в більшості випадків керуючись принципом «один великий клуб - на лігу». Винятком з правила став Nike , Який у наступному сезоні поповнить портфоліо «Тоттенхемом» і «Челсі». Каже цей факт тільки про одне - Nike вживає масовану атаку на Лондон - найважливіший місто для футбольного бізнесу в світі. Виграєш в Лондоні, Парижі, Барселоні та Мадриді - з великою часткою ймовірності виграєш в Західній Європі, чий обсяг ринку футбольної продукції становить близько 6 млрд євро.

Москва відсутня на карті глобальних футбольних центрів. Причини занадто банальні, щоб їх в сотий раз перераховувати. Але у спортивних брендів в умовах жорстокої конкуренції немає зайвих часу і коштів, щоб серйозно щось міняти самим - простіше зберігати якийсь об'єм активів: у adidas - ЦСКА, у Nike - «Зеніт» і «Спартак», навіть Puma на всякий випадок підписала «Краснодар». причому активи Nike мають найбільший потенціал, але зате більш дорогі і менш ліквідні - інші учасники ринку перебивати нинішні 5-6 млн євро на рік навряд чи стануть.

Фото: twitter.com/pfc_cska

На даний момент ЦСКА повністю влаштовує adidas, який задовольняється тим, що єдиний спонсорований клуб в РФПЛ обходиться не дуже дорого і регулярно грає в Лізі чемпіонів. Число своїх клубів у Лізі чемпіонів, число своїх збірних в плей-офф чемпіонату Європи або світу - це важливі показники для підрозділу спортивного маркетингу кожного з брендів. ЦСКА щорічно гарантує спонсору шість матчів в Лізі чемпіонів, за що і раніше цінується «трьома смужками», незважаючи на не вражають уяву показники продажів фірмової продукції.

ЦСКА щорічно гарантує спонсору шість матчів в Лізі чемпіонів, за що і раніше цінується «трьома смужками».

Загалом, всі спортивні бренди знаходяться в очікуванні кращих часів, коли російський футбол стане продуктом і стане себе вигідно реалізовувати. Поки ж російські клуби, продажу футболок яких обчислюються десятками тисяч за сезон (для порівняння: продаж футболок «Баварії» складають один мільйон), не можуть бути в пріоритеті для Nike і adidas.

Бренди вкладають в ті ліцензії, які починають повертати інвестиції з першого ж дня. Причому вкладають не тільки гроші, але також креативність і час своїх дизайнерських студій. Наприклад, топ-менеджери і дизайнери adidas Football регулярно приїжджали і продовжують наносити візити в Росію. Мета - перейнятися історією і актуальною культурою країни, а потім, пропустивши побачене, почуте і відчуте крізь концепцію бренду і власне творче бачення, створити максимально релевантний продукт - футболки збірної Росії, офіційні м'ячі Кубка конфедерацій та чемпіонату світу.

На інші, менш пріоритетні по частині комерційної вигоди і просування бренду, історії у виробників є стандартизовані рішення. Кожен, хто грав в FIFA або збирав власну команду в Fantasy, знайомий з конструктором ігрової форми, в якому створюєш свій "унікальний" стиль, поєднуючи кілька шаблонів і базовий набір колірних відтінків. Приблизно так само створюються ігрові форми клубів, що не входять в категорію А, тобто приблизно три чверті всіх дизайнів.

В історії з формою «Спартака» немає винних, по крайней мере в тому біло-чорному сприйнятті світу, до якого звикли категоричні вболівальники.

На мій погляд, в історії з формою «Спартака» немає винних, по крайней мере в тому біло-чорному сприйнятті світу, до якого звикли категоричні вболівальники. Одного чемпіонства, нехай навіть довгоочікуваного і епічно, все ж недостатньо, щоб аудиторія різко змінила своїм багаторічним звичкам і кинулася б купувати атрибутику без оглядки на ціни. Цю традицію «Спартаку» і іншим провідним клубам все ще належить закласти. Коли спортивні бренди побачать прогрес в цьому напрямку, то, можливо, і дизайну ігрових футболок вони стануть приділяти більше уваги, ніж зараз.
* Микола Петросян - директор з маркетингу bwin Росія, який раніше обіймав посаду піар-директора adidas Росія.