Досить ризиковано наймати на роботу - навіть дизайнером - людини, який представляється намісником бога на землі і лагідно називає себе Yeezus. Однак якщо він пише бадьорий реп, продає мільйони своїх альбомів і перебуває у шлюбі з Кім Кардашьян (а це майже 200 млн передплатників в соцмережах), шанси на успіх різко підвищуються. Так порахували в керівництві Adidas і в кінці 2013-го запропонували контракт популярному реперу (а також продюсеру і дизайнеру) Каньє Весту. До того моменту він посварився з Nike - після трьох років співпраці, і шукав нових інвесторів для реалізації своїх ідей. «Я Уорхол. Я найвпливовіший художник покоління, - рекламував себе Уест в радіоінтерв'ю. - Я Шекспір. Уолт Дісней. Nike. Google. Хто стане сім'єю Медічі і дозволить мені створити ще більше? »
Nike завжди був чемпіоном з маркетингових витрат - з 2002 року тільки на рекламні контракти з атлетами компанія витратила більше $ 8 млрд. Однак Каньє - непрофесійний спортсмен, тому отримати персональне угоду, як Майкл Джордан (5% від продажів Air Jordan) або Кріштіану Роналду ( довічний контракт, який оцінюють в $ 1 млрд), не міг. Уеста така дискримінація не влаштувала, і він без жалю розпрощався з Nike.
Adidas запропонував реперу підписаний бонус в $ 10 млн і відсоток від продажів, а в офіційній заяві з нагоди початку співпраці назвав Уеста «однією з найвпливовіших ікон культури в своєму поколінні». Перший же реліз кросівок Yeezy в лютому 2015 го підтвердив обгрунтованість цього панегірика. 9000 пар по $ 350 зникли з магазинів за кілька хвилин, а вторинний ринок підняв ціни в 5-10 раз. Наступні колекції - Yeezy Boost 950, 750, 700 і 350 різних кольорів - виявилися ще більш успішними. Каньє активно просував нові моделі в публічному просторі, а Adidas не часто з релізами, грамотно підігріваючи інтерес покупців. Так Yeezy Boost стали предметом обожнювання для модної молоді по всьому світу. Якщо раніше люди вистоювали 10-годинні черги і розбивали Кемпінг біля входу в магазин заради нової пари кросівок від Майкла Джордана, то тепер готові жертвувати часом і грошима заради взуття від Каньє Уеста. До літа 2016 го, за словами музиканта, всього було продано близько 27 000 пар .
Успіх іменний лінійки Уеста став однією з причин активного зростання фінансових показників Adidas в цілому: за підсумками 2016- го продажі досягли $ 19 млрд. До $ 30 млрд Nike ще далеко, але розрив скорочується. У свіжому рейтингу найцінніших спортивних брендів Forbes оцінив річне зростання Adidas в 12,9%, а Nike - тільки в 9,6%.
Звичайно, співпраця з Вестом - не єдине пояснення успіху Adidas в останні роки. З 2014-го, коли президентом Adidas Group North America став Марк Кінг , Компанія значно збільшила свою маркетингову активність, особливо на ласому американському ринку. Серед очевидних успіхів - співпраця з іменитими дизайнерами - авангардистом Ріком Оуенс і креативним директором Calvin Klein Рафом Симонсом, інноваційна пінна підошва Adidas Boost і, звичайно, дизайнерські експерименти музиканта Фаррелла Вільямса: він розфарбував культові Superstar у всілякі кольори, креативно переробив модель NMD, а недавно випустив власну лінію взуття Tennis Hu. І все ж саме проект з Вестом став найбільш резонансною. За оцінкою авторитетного порталу StockX, з моменту появи у продажу перших Yeezy частка Adidas на вторинному ринку кросівок (а це близько $ 1 млрд) піднялася з 1% до 30%.
Ще в 2016-му в ЗМІ з'явилися повідомлення про те, що Adidas може запропонувати Каньє довічний персональний контракт на суму в $ 1 млрд - як у Леброна і Роналду з Nike. Ймовірно, основою цього довгострокового співробітництва стало рішення Adidas (Влітку 2016 року) розширити асортимент товарної лінійки Каньє Уеста і відкрити роздрібні магазини для «adidas + KANYE WEST».
Удар у відповідь
Коли у вашій рекламної команді довічно прописані Леброн і Кріштіану, не варто переживати з приводу розставання з репером-дизайнером, нехай навіть і дуже популярним. Менеджери Nike і не думали засмучуватися через відставку Уеста, тим більше з 2002 року компанія регулярно (2-4 рази на рік) випускала вдалі колаборації з головним світовим брендом вуличного одягу Supreme. І все ж не помітити успіх співтворчості Уеста і Adidas було неможливо. І в Nike придумали гідну відповідь: в серпні 2017 року компанія оголосила про початок співпраці з Вірджілом Абло - головним молодим дизайнером сучасності.
Недавні чутки відправляли Абло на посаду креативного директора в Versace, а трохи раніше - в Givenchy. При цьому у 36-річного дизайнера є власний бренд одягу Off-White (вулична естетика плюс люксовий якість), який бере участь в паризькому Тижні моди і відмінно продається по всьому світу. Проект стартував восени 2013-го - тоді Абло більше був відомий не як модний дизайнер, а як арт-директор / стиліст / креативний консультант Каньє Уеста. Хлопці познайомилися ще в юності в Чикаго, де обидва виросли, до сих пір дружать - і ось тепер стали прямими конкурентами на одному ринку.
Прощаючись із Nike, Каньє Уест пред'являв керівництву компанії відсутність творчої свободи. А ось Абло, здається, отримав повний карт-бланш - йому доручено редизайн десяти культових моделей кросівок (точніше так: 9 моделей Nike і одна - Найковская бренду Converse). При цьому деякі з них потрапляють в «халепу» вперше.
Лімітований випуск колаборації Nike і Абло був представлений публіці у вересні 2017 го, роздрібні продажі стартували в кінці жовтня. Ціновий діапазон колекції - $ 130-250, проте на вторинному ринку рідкісну пару Nike Air Presto x Virgil Abloh можна відшукати на eBay за $ 2750.
Дитячий лепет
На ринку спортивного екіпірування, де за покупця жорстко б'ються монстри - Nike і Adidas, більш дрібним гравцям вкрай складно проявити себе. Однак компанії Under Armour це вдалося. У 2010-му Forbes оцінював бренд, що з'явився лише в кінці 1990-х, в $ 530 млн, в 2017-м - в $ 4,4 млрд. Кілька років поспіль компанія визнавалася найбільш швидкозростаючою в спортивній індустрії. І якщо спочатку фінансові успіхи були пов'язані з інноваційною «дихаючої» одягом, популярної навіть у американських морських піхотинців, то в останні роки драйвером зростання стали кросівки.
У 2013-му особою взуттєвої лінійки Under Armour став баскетболіст «Голден Стейт Ворріорс» Стеф Каррі - хлопець з ідеальною репутацією (зразковий сім'янин, скромняга, ніяких скандалів) і ідеальним кидком, але на той момент без чемпіонських перснів у резюме. Мабуть, остання обставина відлякало Nike. Ккомпанія запропонувала гравцеві лише $ 2 млн на рік. Under Armour виявився щедрішим: дворічний контракт обіцяв Каррі $ 4 млн за сезон, але компанії він приніс набагато більше - в середньому 20% зростання в рік. У 2015-му угоду продовжили - при цьому баскетболіст отримав не тільки підвищення маркетингових виплат, а й, за чутками, пакет акцій.
У 2016-му іменні колекції Стефа Каррі, чемпіона НБА і найціннішого гравця двох сезонів поспіль, стали продаватися на рівні кросівок Леброна Джеймса і Кайра Ірвінга - абсолютних лідерів протягом багатьох років. За підсумками 2016 року продажі взуттєвої лінійки Under Armour показали 64% зростання і $ 264 млн доходу.
Найдорожча пара кросівок Каррі, тепер уже дворазового чемпіона НБА, зараз коштує $ 160, а нова модель UA Curry 4, що з'явилася в продажу 27 жовтня 2017 го, була розпродана по системі попередніх замовлень. Однак, схоже, однією суперзірки для тривалого успіху компанії недостатньо. У 2017-му Forbes знизив оцінку бренду Under Armour на 10% - слідом за падінням вартості акцій компанії і зниження продажів на американському роздрібному ринку.
великі амбіції
Щільність конкуренції на ринку кросівок така висока, що, здається, у новачків просто немає шансів. І все ж знаходяться відчайдушні сміливці, готові кинути виклик лідерам індустрії. Бренд BBB (Big Baller Brand) публіка дізналася трохи більше року тому. Його засновник - експресивний громадянин Лавар Болл, батько трьох синів: старший лонзу (зараз йому 20) був зіркою студентського баскетболу, а в цьому сезоні дебютував у команді НБА «Лос-Анджелес Лейкерс», середній ЛіАнджело грає за університет UCLA, а 16-річний ламелі набирає по 80 очок за матч в шкільній команді. І у хлопців вже є іменні моделі кросівок. Ціна - від $ 395, модель ZO2 з автографом лонзу - від $ 995. І якщо ви думаєте, що жодної пари не продано, то сильно помиляєтеся. Тільки репер Jay Z купив три. Свій вибір музикант прокоментував так: «Так, він може помилятися, так, він багато говорить, але у нього є свій погляд». Він - це Лавар Болл, найбільш обговорюваний / обвинувачений баскетбольний персонаж прямо зараз. ESPN підрахував , Що з листопада 2016 го до жовтня 2017 го в мережі з'явилося більше 2,5 млн твітів про балакучість таткові. І ця цифра не здається вражаючою, коли читаєш його епатажні висловлювання: наприклад, про те, що його син лонзу крутіше Стефа Каррі, а сам він обіграв би Майкла Джордана один в один.
Виробникам спортивної екіпіровки Лавар Болл теж пред'явив приголомшливі суми: «Мільярд доларів - ось наша ціна ... І ви навіть можете не віддавати всі гроші відразу. Платіть нам по $ 100 млн в рік 10 років ». Ні Nike, ні Adidas, ні Under Armour - трьох головних гравців на ринку баскетбольної взуття - на настільки привабливу пропозицію не відгукнулися. І тоді Лавар вирішив розвивати власний бренд. Звичайно, він виник не на порожньому місці: наприклад, в розробці кросівок BBB допомагало дизайн-агентство Santa Ana, засноване колишнім топ-менеджером Skechers Девідом Райсом.
Навесні 2017 го Лавар Болл оголосив, що за попереднім замовленням продано 495 пар моделі ZO2. Інші джерела наводять цифри скромніше - 263-356, а й це гідний результат, з огляду на високу ціну кросівок і жорстку конкуренцію на ринку. Спасибі таланту лонзу - новачок чудово почав сезон, повторивши результативний старт легендарного Меджік Джонсон в 1979-му - і галасу, яку створив навколо бренду Лавар Болл. Сини ще не встигли стати суперзірками, але вже зараз публіка хоче знати про них все - і перший епізод реаліті-шоу про родину Болл на Facebook збирає 17 млн глядачів. Уявляєте, якщо всі вони будуть регулярно купувати кросівки BBB?
Хто стане сім'єю Медічі і дозволить мені створити ще більше?Уявляєте, якщо всі вони будуть регулярно купувати кросівки BBB?