1. По сусідству з «окраєць»
2. Пошук формату
3. стратегія гнучкості
4. X + Z = команда
5. Під час відкриття "Сітілінк" проводить стандартну механіку - акції, низькі ціни, конкурси. За покупку...

Мені по професійної діяльності вдається бачити і оцінювати різні магазини - від проблемних і неуспішних до нових і креативних. І було незвично побачити новий магазин «Сітілінк» в ТЦ «Філіон». Сам торговий зал - це 50 кв. метрів в спокійному оформленні з дюжиною тач-скрін екранів, касами, центральною стійкою для покупців і вікнами видачі зі складу. І все? - здивувалася я. А ось і не всі! За простим торговим залом варто продумана система логістики, склад адресного зберігання на 800 кв. метрів, і, звичайно, технологічна і операційно ефективна компанія. Цей майстер-клас ми присвятимо НЕ дизайну, а пошуку свого формату роздрібного магазину, стратегії, мінливим співробітникам і покупцям.

По сусідству з «окраєць»

Новий магазин «Сітілінк» в ТЦ «Філіон» відкрився буквально пару місяців тому. У 100 метрах - найвідоміше з 90-х років місце покупки побутової техніки і електроніки в Москві - «Горбушка», яка генерує профільний трафік. «Філіон» відвідують в день до 30 тис. Чоловік. Якщо оцінювати розташування, на перший погляд місце для магазину - не найвдаліший. Воно знаходиться на третьому поверсі, трохи в стороні від основного потоку. Звичайний нон-фуд ритейлер тут не виживе - не вистачило б трафіку. Але не «Сітілінк», у якого переважна кількість замовлень відбувається клієнтами на сайті: 80% обороту мережі доводиться на онлайн. У магазинах же покупці забирають товар і роблять спонтанні покупки.

У локації є суттєва перевага - прямий вихід з парковки, дуже зручний для b2b-покупця. У «Сітілінк» 25% в загальному обороті формують продажу корпоративним клієнтам, які цінують зручність і асортимент, спеціально адаптований під їхні потреби. Наприклад, напівпромисловий принтер, який можна купити прямо в магазині, швидко оформити документи в одному вікні - не більше 5 хвилин, легко занурити і відвезти в офіс.

Нові магазини «Сітілінк» відкриває в торгових центрах. Перший московський магазин в ТЦ розмістився в «Філіон». Компанія вже відпрацювала модель роботи в торгових центрах Єкатеринбурга, Іжевська, Пермі, Чебоксарах, Новосибірську, Уфі і Іванові.

«У нас немає проблем з ресурсами, ми готові відкрити відразу декілька майданчиків. Але складно знайти гарне приміщення на прийнятних умовах, - зазначив Андрій Панін. - Ми хочемо бути ближче до покупців. Магазин повинен бути розташований так, щоб до нього можна було дістатися і на машині, і громадським транспортом. Ми уважно вивчаємо аналітику по району, кожен день оглядати кілька пропозицій по оренді, але в шорт-лист потрапляє тільки 5% приміщень. У 2014-2015 роках було багато вакантних площ - гравці оптимизировались, експансії скоротилися, а введення торгових площ тривав. Зараз ринок оренди фактично повернувся до докризового рівня. Пропозиції є, цікавих пропозицій - майже немає, особливо в таких містах, як Рязань, Калуга і Володимир ».

«Сітілінк» відкрив магазин в «Філіон» в стислі терміни - через 1,5 місяця після підписання договору об'єкт був готовий приймати перших покупців. Компанія прагматично підходить до ремонту і обробці приміщення. Торгова зона оформляється за бренд-буку, складська - в залежності від стану приміщення.

«Філіон» відрізняла висока готовність приміщення під склад. Команді залишалося тільки розпланувати приміщення під свої потреби, облаштувати кабельну мережу, переважити освітлення.

Ядром бізнесу є склад адресного зберігання. Щоб забезпечити необхідну за регламентом компанії швидкість - не більше 5 хвилин з моменту оплати на касі до видачі - склад і вікна видачі чітко продумані. Для порівняння: на складі працює 8-12 співробітників, в залі - 2. Швидкість забезпечує IT-система, адресне зберігання, зональність складу - часто замовляються товари знаходяться ближче до вікон видачі, товари вартістю від 10 тис. Рублів знаходяться в закритому складі з додатковим відеоспостереженням щоб уникнути непотрібних спокус у співробітників. «Ми спочатку комплексували, що не надаємо належної уваги оформленню складських приміщень. Але після того як побували з навчальною поїздкою на складі Wal-Mart, зрозуміли, що ми дуже добре ставимося до співробітників і організації їх робочих місць », - зазначив Андрій Панін.

Витрати на ремонт в залежності від стану приміщень становлять від 2,5 млн до 6 млн рублів. В цілому інвестиції у відкриття, включаючи вартість товару на складі, складають 50 млн рублів. Через два місяці після відкриття «Сітілінк» в «Філіон» робить товарообіг в 1,5 рази вище плану і в 2 рази більше, в порівнянні з першими тижнями після відкриття.

Пошук формату

Компанія поділяє Москву на 8 логістичних зон, в 4 з яких вже працює. Перший московський «Сітілінк» знаходився в промисловій зоні. Це був майданчик для експериментів і фактично dark store (магазин або дистрибуційний центр, який обслуговує тільки онлайн-торгівлю. Як правило, dark store - це великий склад, або бізнес модель click and collect. dark store 'S набули широкого поширення в Великобританії, Франції та інших країнах Євросоюзу - прим. редакції).

У першому магазині торговий зал становив 300 кв. м, в ньому не було консультантів. У залі стояв телефон для дзвінка в колл-центр. «Сітілінк» дуже швидко зрозумів, що покупцям, незважаючи на те, що багато хто з них добре розбираються в техніці, потрібні консультанти. Другий ідеєю, що зазнала оптимізації, стало наявність cash & carry з продажу техніки, що пройшла ремонт. Окремі співробітники займалися продажем і просуванням такої техніки з відкритих вітрин. Мережа швидко з'ясувала, що для ефективного продажу достатньо мати подібну техніку на складі, втім, як і весь асортимент. Цілком можна обійтися без полиць і вітрин. При цьому виходить колосальна економія площ і витрат на персонал.

Сьогодні «Сітілінк» працює з 4 форматами (зал + склад):

• - максі - 2500-10 000 кв. м. Максі-формат є свого роду логістичним хабом для об'єктів меншої площі,
• - міді - до 1000 кв. м,
• - формат для міст 100-300 тис. Жителів - в стадії розробки,
• - міні - пункт доставки (більш 370 ПВЗ в 250 містах).

стратегія гнучкості

Компанія будує бізнес на продажу товарів, інтуїтивно зрозумілій сайті, ціновому позиціонуванні, вивіреному асортименті і маркетингу. «Здатність змінюватися - це наша ключова компетенція, - підкреслив Олександр Лозовський. - Стратегію ми уточнюємо щороку. Поточна стратегія піддається сумнівам, стресу, ми задаємо собі незручні питання - чи буде актуальна компанія в тому ж вигляді через 5 років, які зміни відбудуться, в чому цінність «Сітілінк», як її підвищити. Формулюємо відповіді і вибудовуємо план дій ». На сесію «без краваток» збирається команда топ-менеджменту з 12-15 чоловік, які відкрито говорять те, що думають.

«Сітілінк» - це плід вертикальної інтеграції компанії-дистрибутора. «У нас вийшло побудувати роздрібний бізнес буквально по стратегії Портера. Ми відповіли на питання - що ми вміємо робити добре, в чому переваги в порівнянні з іншими, що важливо для покупця? Оцінили свої можливості: маємо високу складську експертизу, вміємо будувати і керувати асортиментними матрицями товару, який дістрібутіруем. При цьому немає потрібного рівня компетенції в полочной роздробі, не готові вкладатися в красиві торгові зали і відпускати відвідувача торгового залу без покупки. Ми врахували всі за і проти і розробили свою еволюційну модель », - розповів Олександр Лозовський.

Модель бізнесу «Сітілінк» побудована на низьких витратах - автоматизувати по-максимуму і виключити людський фактор там, де це в принципі можливо. Такий підхід дозволяє працювати ефективніше. Наприклад, переважна кількість онлайн-замовлень не вимагає фактичного підтвердження співробітниками компанії. Система самостійно проводить всі етапи обробки. Перший, з ким контактує покупець після підтвердження замовлення, - це комірник або касир .

X + Z = команда

Кілька мільйонів росіян працюють в торгівлі, і, як правило, для них це не «робота мрії». Не так багато співробітників, які дійсно хочуть рухатися, розвиватися і досягати результатів. «Сітілінк» намагається вирощувати свій персонал всередині компанії. Більшість керівників - так зване покоління «Х» - старше 30 років зросла в рамках компанії з лінійного персоналу. На керівні посади беруться співробітники з «кадрового резерву», з широкими компетенціями, знають справу з азів. Верхній рівень управління - фахівці колл-центру, фахівці зі складання комп'ютерів, співробітники складу - це представники покоління «Z» - від 18 до 25 років, які на «ти» з новими гаджетами, технологіями, і вони працюють із задоволенням. Відсоток плинності кадрів - нижче, ніж по ринку. «Ми змушуємо працювати. Нероб не терпить сам колектив магазину. У кожного співробітника є зрозумілі нормативи і KPI на всі операції. Система, яку ми розробили, чітко пов'язана з моделлю бізнесу, - наше ноу-хау. Наприклад, вона дозволяє бачити по кожному замовленню, скільки часу проходить від його надходження і до виконання. Якщо співробітник не виконують норму, він не отримує відсоток до зарплати. Підбір правильної команди - серйозна мотивація для директора магазину тримати оптимальний штат, не роздувати його, щоб всі отримували гідну оплату, щоб дотримувалися план, норма і KPI », - додав директор роздрібної мережі« Сітілінк ».

Мережа активно збільшує кількість роздрібних магазинів. Так, до кінця 2017 відкриється 15 повноформатних «Сітілінк», два з яких - в Москві. Компанія сформувала команду по відкриттях - співробітники з різних регіонів і відділів на один тиждень виїжджають на відкриття. Це дуже мотивує персонал. Люди відчувають свою причетність до великого важливої ​​справи, виходять з рутини.

Під час відкриття "Сітілінк" проводить стандартну механіку - акції, низькі ціни, конкурси. За покупку від 1000 рублів за акції покупці отримували товари по 1 рублю. Пройшов розіграш відеокарт серед користувачів, оголошений на сайті рітейлера. За перші три дні відкриття в новий "Сітілінк" прийшло 16500 осіб. Люди стояли пліч-о-пліч. Така механіка вигідно не тільки самому ритейлеру, а й торговому центру, створюючи відмінний трафік відвідувачів.

Смартованний покупець

З початком кризи покупці знизили свої витрати на розваги, автомобілі та електроніку. Люди стали менше купувати, стали більш прискіпливі і вимогливі. Чітко простежуються тренди перемикання з середнього сегмента в низький, але також і зворотний тренд - рідкісна покупка, але якісний товар.

«Сітілінк» відзначає зміна портрета свого покупця. Зараз покупці стають більш досвідченими, смартованнимі, чітко знають, чого хочуть, вони навчилися купувати різні категорії товарів через інтернет. Якщо раніше це були чоловіки від 18 до 25 років, то зараз серед онлайн-покупців більше жінок і людей старшого покоління. На відкриття тепер часто можна побачити пенсіонерів. Це радує «Сітілінк», підтверджуючи доступність, простоту використання сайту і електронних терміналів.

Оскільки на ринку одночасно відбуваються руху в різні напрямки: з традиційної торгівлі в інтернет і навпаки, щоб залишатися лідером в сегменті електроніки, потрібно продовжувати працювати і в онлайні, і в офлайні.

Читайте також інтерв'ю генерального менеджера "Сітілінк" Михайла Славинського

Ірина Болотова, спеціально для Retail.ru