Скажи мені свій улюблений бренд - і я скажу, хто ти

Світ складається з атомів? Ні в якому разі. Насправді, світ складається з брендів. Практично все, від олівців до автомобілів, має свій бренд. І звичайно, при такому достатку у людей починають формуватися переваги, а іноді навіть прихильності. Метою нашого нового проекту було з'ясувати, до яких брендам росіяни живлять особливо ніжні почуття і чому.

Дослідження «Улюблені бренди росіян» проводиться п'ятий рік поспіль компанією Online Market Intelligence ( OMI ) *. В цьому році вперше, крім визначення топ-10 брендів, компанія OMI спільно з компанією NewMR виділила основні психологічні типи респондентів-споживачів.

Десятка кращих брендів 2012 року виглядає наступним чином:

1. Samsung
2. Nokia
3. Sony
4. Adidas
5. Apple
6. Nike
7. Bosch
8. Philips
9. LG
10. Coca-Cola

Психотипів виділено п'ять:

Розроблена класифікація споживачів допомагає зрозуміти, чому рейтинг виглядає саме так. У той же час, в описі цільової аудиторії кожного з десяти брендів-лідерів в тій чи іншій мірі присутні всі психотипи. Виникає питання - а хто на кого впливає? Ми формуємо бренди або вони - нас?

Шопоголік-естет в своєму виборі керується почуттями, а не розумом. Він активний і динамічний: часто проводить час поза домом, любить суперництво і зміни. Одягається помітно, одягу купує більше, ніж необхідно. Соціально активний, прагне брати участь в житті суспільства.

До цього типу, перш за все, відносяться молоді жінки від 18 до 34 років. Для них шопінг - це відпочинок, сам процес покупок приносить їм задоволення. Як правило, такі люди не шкодують коштів на відомі і дорогі марки, реагують на яскраву упаковку, але при цьому незалежні від реклами. Логічно, що серед улюблених брендів Шопоголіки-естети виділяють Apple як одне з наймодніших і передових течій. У лідерах по перевагах також міцно зміцнилися ZARA і Coca-Сola.

Представник типу Споживач напоказ також емоційний, активний і динамічний. Але, на відміну від першого типу, сильно схильний до впливу реклами. Він навмисно створює собі імідж людини «в тренді» і завжди готовий купити незручну, але дуже модну річ. Цікаво, що представник цього сегмента заробляє не так багато, як він хоче показати, при цьому прагне мати модні статусні речі. І він ніколи не купить незнайомі марки навіть заради економії.

Більшість Споживачів напоказ - чоловіки. Самий бажаний бренд для них - також Apple. Крім того, симпатії віддаються іншим преміальним і розрекламованим маркам, таким як Bosch і Sony.

Як і випливає з назви, Помірний раціоналіст керується доводами розуму. Він звертає велику увагу на співвідношення ціни і якості, не готовий переплачувати за бренд. Чи не звертає увагу на упаковку товару, планує і контролює свої витрати. Чи не ходить в дешеві магазини, одягається стримано, але звертає увагу на думку протилежної статі.

Найбільше представників цього типу серед чоловіків старше 45 років. У число лідируючих брендів в даній групі потрапили Panasonic, LG і Philips - бренди, що знаходяться в більш економічному сегменті, ніж ті, які обрані першим і другим типами споживачів. У той же час, ці бренди характеризуються якістю і широкою лінійкою товарів.

Раціоналіст живе розумом, а не почуттями. У порівнянні з Помірним раціоналістом, ступінь раціональності вибору брендів посилюється. Людина даного типу дотримується розумної економії: ходить в недорогі магазини, готовий купити незнайомі марки заради економії, не довіряє рекламі, так як йому шкода переплачувати гроші за відому марку. Упаковка для раціоналіста неважлива, так само як і інформація про виробника товару.

Серед представників раціонального типу в рівній мірі є споживачі всіх статевовікових груп. Раціоналіст вибирає «практичні» бренди Bosch і Nike, ніж доводить: економія повинна бути розумною.

Типаж традиціоналістів абсолютно протилежний шопоголіків-естету. Такий покупець планує свій день, живе розумом, не стежить за модою, ходить в дешеві магазини, купує товари, керуючись виключно економією, зовсім не бере грошей в борг.

На відміну від попередніх чотирьох типів, Традиціоналіст вважає за краще проводити час вдома, він консервативний і пасивний. Типовими представниками даного типу є навчені досвідом чоловіки і жінки у віці 45-55 років.

У даного сегмента немає однозначно улюблених брендів. І це цілком зрозуміло: при виборі товарів Традиціоналісти виходять з прагнення заощадити, тому жоден з відомих і широко рекламованих брендів не може стати для них улюбленим. Адже будь-який відомий бренд завжди має більш дешеві аналоги, і ця аксіома добре відома традиціоналістів.

* Незалежне дослідження проводиться з 2008 року з метою виявлення брендів, ставлення до яких росіяни характеризують словом «любов». Метод проведення: інтернет-опитування з використанням онлайн-панелі Anketka.ru . В опитуванні взяло участь 1500 чоловік з доходом вище середнього, які проживають у великих російських містах; вибірка квотна, стратифікована. Після блоку соціально-демографічних питань респондентам пропонувалося назвати торгові марки (бренди), які вони вважають улюбленими. «Улюблені бренди» називалися без підказки, кількість найменувань обмежувалося десятьма позиціями. Далі респондентам задавалися питання про частоту споживання різних товарів і послуг. Питання про улюблені бренди в товарних категоріях задавалися лише тим респондентам, які споживають товари або послуги в даній категорії із заданою частотою. Сегментація «любителів брендів» проводилася за допомогою кластерного аналізу.