Компанія Under Armour була заснована в 1996 році колишнім футболістом Кевіном Планком. Зараз вона є втіленням волі, сили і драйву. Як йому вдалося створити компанію, здатну перевершити Adidas? І як в цьому допомогло сарафанне радіо?

Персонажами її рекламних роликів часто стають сильні, цілеспрямовані і брутальні спортсмени. Наприклад, баскетболіст Стівен Каррі і олімпійський плавець Майкл Фелпс.

У січні 2015 року повідомлялося, що Under Armour обігнала Adidas і посіла друге місце в списку найбільших спортивних брендів на 2014 рік.

Історія Under Armour почалася в підвалі бабусі Кевіна Планка. Так як йому вдалося створити силу, здатну перевершити сам Adidas?

1. Засновник компанії Кевін Планк створив продукт, здатний вирішити проблему, з якою він сам зіткнувся. Це привернуло увагу спортсменів.

Засновнику Under Armour Кевіну Планку завжди не подобалося, що його термобілизна під час гри намокає. Стаючи важче, воно уповільнювало руху. Через це він був змушений постійно його змінювати.

Саме ця неприємність надихнула його на створення термобілизни, відразливого вологу. Це білизна залишалося сухим незалежно від того, як сильно пітнів спортсмен.

Він витратив 17 тисяч доларів і в результаті створив 500 одиниць термобілизни. Він розіслав білизна своїм колишнім товаришам по команді, що грав в той час в НФЛ.

І вони були в захваті.

Нове термобілизна було настільки хорошим, що в 1998 році знаменитий бейсболіст Баррі Бондс почав носити його постійно. Причому за власною ініціативою.

Команда Under Armour була приємно здивована тим, що Бондс оцінив її продукт. Тому вона зв'язалася з ним і в кінцевому підсумку домовилася про рекламної фотосесії.

Порада по сарафанне радіо:

Придумати продукт не складно. Але створити продукт, який дійсно корисний для вашої цільової аудиторії і допомагає їй досягти кращих результатів (наприклад, під час футбольного матчу) - зовсім інша історія.

Це вимагає розуміння того, що є великою проблемою клієнтів (наприклад, мокра, важка форма). І як найефективніше цю проблему вирішити.

Хоча Under Armour і стала брендом, оцінюваним в мільярд, продаючи продукти рядовим споживачам, спочатку вони створювалися для елітних спортсменів.

- Кевін Планк

2. Компанія видавала свої продукти окремим футболістам безкоштовно. Це призвело до того, що 4 команди NFL купили комплекти Under Armour.

Зв'язки з професійними футболістами були великою перевагою для Кевіна Планка. Адже він міг дати їм протестувати свої продукти і зрозуміти, що їм подобається.

Він розповідав футболістам про продукти. І якщо вони проявляли інтерес, надсилав пару футболок для тесту. Дві - для того, щоб гравець міг дати одну футболку товаришеві, якщо вона йому сподобалася.

Я намагався підкреслити те, що екіпірування Under Armour може поліпшити ігрові показники футболістів, нехай і трохи. І так вони зможуть заробляти більше. Я позиціонував її носіння як корисний інструмент, а не як послугу для мене.

- Кевін Планк

План Кевіна був наступним: гравці, які отримали екіпіровку, будуть говорити про неї. І команда відчує себе «зобов'язаною» купити її всім.

Так і сталося. Незабаром футбольна команда Джорджія Стейт зв'язалася з Under Armour і закупила у неї екіпіровку для своїх гравців. За нею послідували Атланта Фелконс, Нью-Йорк Джаєнтс і Майамі Долфінс.

Угода з Майамі Долфінс виявилася найбільш значимою. Адже незабаром матч з її участю транслювався по національному телебаченню. Це поклало початок славі бренду Under Armour.

Порада по сарафанне радіо:

Коли Кевін видавав безкоштовні футболки окремим гравцям, він обов'язково докладав до них ще по одній: для «хлопця, чия шафка в роздягальні поруч».

Це прискорило процес сарафанного радіо і зробило його ефективніше. Адже так гравець, який хотів поділитися своїми враженнями міг просто сказати: «на ось, одягни, і ти відразу зрозумієш, про що я говорю».

Так його товариш по команді може спробувати і протестувати продукт сам.

Не обов'язково давати вашим клієнтам безкоштовні продукти. Але дуже корисним можуть виявитися купон на знижку або безкоштовні зразки.

Це хороший, щедрий жест. І друзі ваших клієнтів з більшою ймовірністю куплять продукт з додатковою знижкою.

3. Трансформація маркетингової стратегії для жінок: від повного провалу до успіху кампанії «I Will What I Want».

З моменту свого створення, Under Armour сприймався як надзвичайно маскулінний бренд. І більшість жінок вважали його орієнтованим виключно на чоловіків.

Підхід Under Armour до жіночої екіпіровці довгий час був в своєму роді вторинним. Продукти для жінок представляли собою просто адаптовані і трохи видозмінені чоловічі.

Така стратегія, прозвана «shrink it and pink it» ( «зменшити і розфарбувати в рожевий»), виявилася вкрай неефективною. Тому компанії довелося її змінити.

Жінки хотіли того ж відносини, що і чоловіки. Тому для них така стратегія була просто принизливою.

Under Armour зрозуміла це і сфокусувалася на силі і витривалості жінок.

Пізніша її кампанія під назвою «I Will What I Want» ( «зможу то, що хочу») була побудована навколо видатних жінок і того, як вони справляються з труднощами. Це в тому числі балерина Місті Копленд, олімпійська лижниця Ліндсі Вонн і супермодель Жизель Бундхен.

Цей новий посил і жіночий спортивний одяг кращої якості привели до зростання продажів Under Armour в Північній Америці.

Порада по сарафанне радіо:

Стратегія «зменшити і розфарбувати в рожевий» - це приклад маркетингу без чіткого розуміння клієнта. Показавши сильних і витривалих жінок, Under Armour показала саме те, чим хочуть бути її клієнтки.

Тому важливо знати портрет свого ідеального клієнта. І створювати рішення саме для нього. Якщо рішення буде якісним і ви покажете, як можна стати краще з вашим продуктом, то сарафанне радіо не змусить себе чекати.

4. Under Armour провела конкурс «Ultimate Intern», який привернув 120,000 шанувальників на Facebook і 4,000 фоловерів на Twitter.

У 2011 році Under Armour оголосила запуск програми стажувань Ultimate Intern. У ній студенти проходили ряд випробувань, а переможці могли приєднатися до компанії влітку, допомагаючи з розвитком її соціальних мереж.

Цей конкурс привернув більше 10 тисяч відгуків і понад 5 тисяч заявок на Facebook і Twitter.

А ще вражає те, як цей захід допомогло компанії подолати позначку в мільйон фоловерів.

Слідом за успіхом програми Ultimate Intern був проведений ще один аналогічний конкурс в 2012, а потім ще один в 2013.

Порада по сарафанне радіо:

Конкурси змушують людей говорити про вашу компанію. А якщо призи привабливі, в конкурсі захочуть взяти участь багато людей.

Особливо добре, якщо ви зможете дати переможцям відчути себе дійсно особливими. Наприклад, окремо відзначивши їх або, як Under Armour, давши їм нові можливості.

висновки:

• Максимально відчуйте хворі проблеми клієнта: Under Armour визначила ключову проблему, з якою стикаються всі футболісти. І розробила продукт, вирішальний цю проблему. В результаті футболісти розповідали один одному про Under Armour просто тому, що її продукти працювали.
• Уявіть свої продукти тим, хто отримає від них найбільшу користь: Кевін Планк давав футболки окремим гравцям, щоб допомогти їм грати краще. Успіху він міг би і не досягти, якщо б спочатку звертався до тренерів.
• Ставтеся до своїх клієнтів не просто, як вони того заслуговують, а як заслуговують ті, ким би вони хотіли бути: Under Armour ніколи б не змогла завоювати жіночу аудиторію, якби не змінила свою стратегію. І нова стратегія працювала здебільшого тому, що в ній жінки дійсно надихали і захоплювали.

PS Under Armour обігнала Adidas, але не Nike.

Але ось що цікаво: у 2010 році Under Armour становила лише 2% від розміру Nike, а в 2014 - вже 6%.

Попереду компанію чекає довгий шлях, але вона амбітна і енергійна. Тому шанс зрівнятися з Nike у неї точно є.

Також ми підготували докладний Керівництво по запуску сарафанного радіо в інтернет-магазині. Завантажити його безкоштовно можна за цим посиланням .

Якщо вам цікавий запуск сарафанного радіо, тоді спробуйте нашу платформу сарафанного радіо .

Автор: Антон Черкасов

Засновник сервісу віджетів KEPLER LEADS