Кожен любить розповідати про себе. Під час перебування мого студентства на кафедрі міжнародної економіки найвищий рейтинг мали заняття, на яких ми вивчали теорію через кейси - погодьтеся, на прикладах чомусь феноменально виходить запам'ятовувати. Кейси, історії успіху або просто історії - відмінне джерело натхнення і досвіду, що передається за допомогою пізнання. Кажуть, що зараз в бізнесі (якщо не брати революційні стартапи) потрібно вміти копіювати і переймати - важливо тільки вчитися у кращих. На думку експертів, тільки через імплементацію кращого чужого можна досягти кращого свого. Знову ж таки, так кажуть експерти, серед яких цілком міг би опинитися Ніцшевський Заратустра.

Це все прелюдії до історії про один з найстаріших (якщо не самому старовинному) модному будинку, який через сто вісімдесят років зміг залишитися самобутнім, але при цьому неймовірно актуальним. Так, нещодавно опублікований фінансовий звіт Hermes приємно здивував аналітиків (і неприємно - недоброзичливців) значним зростанням операційного прибутку. Значно - це плюс $ 1,7 млрд., Що на 19% більше, ніж в минулому році. За 2015 року вони нарахували продажів на 4,8 млрд. Євро.

На збільшення виручки значно вплинули додаткові виробничі потужності (дві штуки), відкриті у Франції з метою задоволення попиту на сумочки та інші вироби зі шкіри. Також вплинули всюдисущі китайці, які через курсову різницю тепер взяли моду отоварюватися в Японії, так що японський бутик вніс свою лепту (+ 18% до обсягів по Японії за минулий рік).

Hermes був створений в 1837 році з метою виробництва екіпіровки для екіпажів і верхової їзди. У своїй паризькій майстерні Тьєррі Ермес обслуговував тільки аристократів. У 1880 році син Тьєррі, який взяв кермо влади батьківської компанією в свої руки, вирішує розширити асортимент і працювати вже не тільки з аристократами, а й з усіма бажаючими (до речі, бажаючим був навіть цар Російської імперії). У 1914 р в компанії вже працювало 80 майстрів. Тодішній керівник, онук Тьєррі Ермес Еміль-Моріс, отримав виняткове право на використання змійки-зіпером в шкіряних виробах (це тоді було новинкою з новинок), що активізувало інтерес на продукцію компанії. У двадцяті роки ХХ ст. Еміль-Моріс розширив асортимент, додавши до сідел і т. Д. Повноцінну колекцію одягу та аксесуарів. Дивно, але ця людина не тільки керував компанією, а й власноруч створював сумочки. У 1929 р компанія вперше показала в Парижі кутюрную колекцію. У 1935 р народилася сьогоднішня Kelly bag (яка тоді називалася Sac à dépêches) - так і хочеться сказати: «в 1935-м, Карл!», Правда?

З 1937 р в асортименті з'явилися знамениті шовкові хустки Hermès carrés і, нарешті, в класичну колекцію Hermes в 1938 р додалися riding jacket і браслет Chaîne d'ancre.

Також в тридцяті роки компанія укладає договір з швейцарськими годинникарями Universal Geneve, які ексклюзивно для Hermes починають випускати хронографи зі сталі, золота і платини. У 1990-і рр. загальна кількість представлених в асортименті компанії предметів було близько 30000. У цей же період з'являється фарфор і кришталь Hermes. Важливо відзначити, що дев'яності також стали періодом активного франчайзингу для Hermes, який вони потім активно скорочували.

На сьогоднішній день компанія містить 311 магазинів по всьому світу (з них - 49 в двох Америках, 119 - в Європі, 11 - на Середньому Сході, 124 - в Азії і 8 - в Океанії). 207 магазинів зі списку управляються безпосередньо Hermes, інші працюють за франшизою. Також я нарахувала двадцять п'ять мануфактур, на яких виробляється продукція. У 2014 р в компанії працювало 11718 чоловік.

Говорячи про історію, я навмисно не хочу описувати детектив про права власності на Hermes і про довгограючому протистоянні з LVMH, які хотіли з руками і ногами з'їсти бога торгівлі - це довго і цікаво, тому гідно окремої розмови. Скажу одне: у компанії зараз все добре.

З 2016 року Hermes виробляє продукцію в рамках чотирнадцяти товарних груп: (1) шкіряні вироби і седільне спорядження, (2) чоловічий і жіночий ready-to-wear, (3) взуття, (4) ремені, (5) капелюхи, ( 6) шовкові і текстильні вироби, (7) прикраси, (8) меблі, (9) шпалери, (10) інтер'єрні тканини, (11) посуд, (12) парфуми, (13) годинник і (14) petit h - нову (з 2010 р) історію про щомісячні коробочки з ексклюзивними предметами, створеними спільно з сучасними дизайнерами.

Політика компанії спрямована на те, щоб клієнт, незалежно від витраченої в бутіку Hermes суми (а у них, наприклад, є браслети по 200-300 євро, які, погодьтеся, не сумки по 50000, якщо стоїть питання покупки «чогось в Hermes »), відчував себе one and only - вони працюють на репутацію, а продажу і так будуть, принаймні, статистика говорить сама за себе. Ось ще цікавий факт: коли мова заходить про рекламу і про позиціонування, ультрадорогих сумочки демонструються окремо від дріб'язку начебто краваток або гаманців - в індустрії кажуть, що Hermes змогли майстерно виконати сегментацію всередині товарного асортименту, зберігши цілісність сприйняття. Hermes - це шалено круто, будь то самий бюджетний шкіряний браслет або ж крокодиляча Birkin. Цю модель, до речі, потім намагалися хапнути в Cartier, поміщаючи на рекламу тільки супердорогу ювелірку (хоча Cartier - це ще і годинник, і ювелірка дешевше, і багато іншого). також мого улюбленого (Тому що підходить практично під будь-який приклад в індустрії) Майкла Корса лають за те, що створюючи дорогі сукні він нібито відволікає всіх від думки, що левову частку прибутку вони отримують від продажу доступних речей.

Повернемося до Hermes. В інтерв'ю Мирославі Думі нинішній керівник Hermes (і представник шостого покоління сім'ї) сказав річ, яка мені дуже запам'яталася: вони не прагнуть створювати великі фабрики, оперують лише так звані мануфактури, чисельність співробітників яких - 200-250 чоловік, що дозволяє начальству знати по імені кожного працівника. Ще один цікавий факт: сумка створюється одним майстром, немає конвеєра, що дозволяє чи не поможе рости її. Схоже, що ідея «одна річ - один творець» актуальна не тільки для ультрадорогих шкіргалантереї, але і для кондитерського бізнесу в Києві - буквально пару тижнів тому я з подивом дізналася, що торти (750 грн. / Кг) в одній відомій кондитерській від початку до кінця створюються одним і тим же кондитером. Я думаю, це критично важливо для преміум-сегмента, тому що, крім душі майстра предмету передається відповідальність. Якщо споживач платить багато, то він хоче найкращого, а на конвеєрі спробуй розібратися, чому зіскочив шов або чому замість кремовою трояндочки на торті красується напис «з любов'ю».

Що стосується товарної структури продажів, то 44% прибутку компанія отримує від шкіряних виробів і сідельного спорядження (Hermes також є офіційним дизайнером деяких спортсменів в кінному спорті, крім того, марка бере активну участь в організації змагань - це витоки, це спадщина і це добре продається - як сало і вишиванки в Україні). 22% генерує одяг ready-to-wear, 12% - шовкові і текстильні вироби (як уже говорилося, хустки від Hermes - це невмирущого класика за ціною від $ 300 - в принципі, при бажанні це досить демократично, як для легенди). 5% прибутку приносить парфумерія, 3% - годинник і відсотки, що залишилися - все інше.

Мабуть, говорити про сідлах і сумках немає сенсу - це воістину дійна корова і une raison d'être, то про одяг, яка генерує трохи більше п'ятої частини прибутку і здатна генерувати ще, варто сказати. Якби я була fashion-експертом, дієсловом про довжину спідниць, які підходять фігурам типу «яблуко», «груша» і «банан», я б обов'язково написала про чистоту ліній і простоті форм, які пропонуються нам у Hermes, якщо говорити про їх колекції ready-to-wear. Йдеться про тонкому мінімалізмі розкоші, непомітному і помітному одночасно. У чомусь схоже з Celine (правда, менш заліхвацкі, чи що), в чомусь - з Louis Vuitton і Gucci, якщо у них вимкнути принти, залишити охру і додати коней. Загалом, для слів є глянець, а візуали можуть оцінити виходить продукт по відео.

Не можна промовчати і про співпрацю з Apple. Це важливо і з самого початку дивно, тому що поза цього проекту ні Hermes, ні Apple не особливо люблять колаборації. Як ми знаємо, в Apple Watch є варіант годин з ремінцем від Hermes - це коштує від $ 1100 до $ 1500 (до речі, «просто годинник» від Hermes, які дають компанії 3% прибутку щорічно, обійдуться порядку 2800 євро). Для Apple дана колаборація - чергова можливість довести всьому світові, що вони як і раніше найкращі. Для Hermes Apple Watch - це, по-перше, демонстрація сучасності марки (я думаю, всі погодяться з деякою «ерітажностью» бренду, який десятиліттями виробляє одні і ті ж сумки, за що ми їх і любимо), плюс, по-друге, дружній жест прагнуть, які хочуть «хоч що-небудь від Hermes». І знову товарна диверсифікація.

Таким чином, ми маємо справу з класичним брендом, який за практично два століття існування зміг не тільки залишити первісну товарну групу, з якою все починалося, але і наростити відмінне доповнення з нових товарних груп, деякі з яких, знову ж таки, стали класикою - але вже сучасної. Це як Louis Vuitton, тільки без великої кількості логотипів. Hermes вчить нас наступності - мабуть, в контексті сімейних цінностей family business - це дуже сильна і дуже енергетична штука. Мені імпонує наступна ідея (вона ж рада для підприємців): створюючи свою компанію, уявляйте, що через сто років ваші правнуки будуть займатися цим же (на даному етапі дурні ідеї з перепродажу палених китайських сумок повинні відразу відпадати). Також Hermes ідеально втілює ідею цінності обмеженості пропозиції - погодьтеся, маючи двадцять п'ять мануфактур вони могли б відкрити ще стільки ж для виробництва виключно сумок Birkin і Kelly, за якими шанувальники історично шикуються в чергу, тільки ось виникає питання щодо того, купували б люди ці сумки , якби гонитва за ними перетворилася на банальний онлайн-шопінг. Створюючи ауру унікальності і підтримуючи її надзвичайно високою якістю продукції, можна заробляти більше, ніж на обсягах (плюс витрати на утримання співробітників і податки в додаткових мануфактурах ніхто не відміняв).

Нарешті, Hermes - це історія, яка вміє органічно інтегруватися з сучасними технологіями. Я думаю, що ще через сто вісімдесят років вони будуть випускати щось дуже красиве і користується попитом - наприклад, космічні кораблі в фірмовому кольорі. У колаборації з спадкоємцями Ілона Маска, звичайно.

Фото: le21eme, facebook.com/hermes, hermes.com.

Коментарі