Фернанда Романо (Global Creative Director, Digital and Experiential в Euro RSCG Worldwide) дала чудовий інтерв'ю журналу Lürzer's Archive (Vol. 2/11) про digital-мислення і digital-проекти. Примітно, вона як і багато ненавидить поняття 'digital', але при цьому реалізувала багато цікавих проектів у цій сфері.

Фернанда - бразилійка з Сан Пауло, але ось уже багато років живе в Лондоні. Досить смішно - вона починала кар'єру з роботи в бразильському підрозділі Euro RSCG, де вона намагалася переконати всіх, що потрібно робити ставку на інтернет (бо це круто і цікаво!), Але її не приймали всерйоз і вона звільнилася. 3 роки працювала в інших компаніях, а потім стала креативним директором Euro RSCG (233 офісу в 75 країнах світу, з штаб-квартирою в Нью-Йорку). У десятці кращих рекламних агентств за версією журналу Advertising Age в 2009 році вони посіли почесне друге місце.

Думаю, багатьом в традиційних агентствах потрібна «терапія», вони повинні розуміти, що ми - «менеджери з продажу». Повинні розуміти, що рекламний ролик або принт не визначають нас. Те, що нас визначає - вплив на бізнес, результат. Неймовірно прекрасно те, що ми можемо надати відчутний вплив за допомогою комунікації - це може бути відео або принт, або радиоролик, або сайт.

Добре, коли можеш сказати мамі і татові: «Дивись, бачиш цю річ? Так, це я зробив! ». Але набагато складніше пояснити людям, що саме ти вирішив велику рекламну кампанію розгорнути в інтернеті, ігноруючи традиційні медіа. Тому що, здається, це не креативна робота, чи не так? Це не те, що «відвоює» тобі крісло в залі на Каннських левах або можливість судействовать в якомусь конкурсі? А ось і ні!

Я думаю, інтернет довів одну річ: кожен може придумати гарну ідею. Але мало хто може цю ідею втілити.

- На кого ти орієнтувалася на самому початку своєї кар'єри?

Нас шість мільярдів (скоро буде сім!) На планеті. Ви дійсно думаєте, що креативні тільки ті 10 тисяч, які зустрічаються на всяких фестивалях? Є безліч блискучих людей, яким абсолютно все одно, що ми думаємо про те, що визначає людину креативним. Звичайно, я поважаю і навіть ідеалізую «бренди креативності» нашого покоління. Звичайно, я ціную те, що за своє коротке життя, я зустрілася з кількома героями в цій індустрії.

Я сподіваюся, вони пробачать мене - я поважаю їх за те, що вони зробили, а не за те, про що вони лише думали.

Зустрічі з Keith Reinhard, Jacques Séguéla, Alex Bogusky, Bob Scarpelli, John Hegarty, Nigel Bogle, Marcello Serpa, Nizan Guanaes, Sergio Valente, Fabio Fernandes, Fernando Vega-Olmos, Hernan Ponce, Rémi Babinet, Stéphane Xiberras, Matthew Bull, Bob Greenberg, Mark Wnek, Chuck Porter, Pablo DelCampo, Rich Silverstein і Jeff Goodby були приблизно як викреслювання імен зі списку «топ людей, яких я хотіла б зустріти».

У них були самобутні і чудові ідеї, і вони ще будуть у них. Але я їх поважаю чи не тому, повторюся. Я їх поважаю і рада тому, що зустріла їх тому, що вони зробили щось відчутне. Вони створили відмінні агентства, переконали багатьох людей кинути палити, не сідати за кермо напідпитку, робити зарядку. Вони проводили виборчі кампанії президентів, вводили нові валюти, розповідали людям про авіаподорожі, електромобілі і багато іншого, надихали більше бігати і частіше посміхатися. Роблячи все це, вони допомогли великим компаніям - таким як Coca-Cola, P & G, Unilever, Kraft, GM, Nike, Ford, VW і іншим продавати більше товарів; і країнам - таким як Бразилія, Аргентина, Великобританія і Франція надати більше робочих місць, знизити інфляцію і зробити людей більш щасливими і здоровими.

Ні, я не божевільна. І я не ідеаліст. Це те, що робить реклама в кінцевому рахунку. Якщо ви мені не вірите, проведіть якісь дослідження. Так. У загальній масі є всього кілька Гранд Прі та дійсно мало яскравих запам'ятовуються рекламних ідей. Але, що більш важливо, є всього 500 компаній у списку Fortune, у яких добре йдуть справи на біржі.

- А як на рахунок нового покоління в сфері digital? Кого там поважати і на які проекти варто звернути увагу?

Так багато людей. Нове покоління отримало роботу тому, що вони самі створили нові digital агентства або продакшени. Я поважаю цих хлопців за те, що, власне, визначає їх як нове покоління - вони «виконавці» - ті, хто беруть і роблять - doers.

Це не стільки про блискучі ідеї - це більше про їх втіленні.

Нове покоління усвідомило дві речі: їм не потрібні Coca-Cola або Nike, як замовники їх ідей. Вони просто можуть піти далі і втілити це. Для себе. Вони можуть використовувати свої мізки і креативність в своїх цілях і створити інші великі компанії. Хіба ви не великі. Вони про це особливо не паряться. Вони можуть побачити необхідність або знайти можливість для створення нового товару, розробки нової програми, якогось контенту і можуть почати цим займатися. Нове покоління претендує на художність і це мене надихає щодня. Загалом, це нечесно - приводити список, тому що я обов'язково кого-небудь забуду. І в чому ще принадність нового покоління - ми разом і тусім, і показуємо один одному свою роботу.

Якщо неодмінно потрібно когось назвати, є кілька людей, які стали важливими в моєму професійному житті, навіть якщо я з ними не суперблізка і навіть, що сумно, що не бачуся з ними щотижня ... і навіть не кожного місяця. Mark Chalmers і Daniele Fiandaca заснували Creative Social і створюють круті кампанії (прим. ред. - «the richest experiences»). Flo Heiss - тому, що він один з найбільш креативних людей, з якими я мала задоволення спілкуватися. Laura Bambach і Ale Lariu - за те, що створили SheSays і витрачають час на те, щоб допомагати жінкам досягати успіху. Rafa Soto - за те, що незліченна кількість разів дивився мої роботи і допомагав їх поліпшити. І PJ Pereira - за те, що залишається прикладом для мене. Але їх набагато більше. Правда. Ці люди змінюють все щотижня і щомісяця.

- Зі своєю командою в DM9DDB ти виграла три Кібер Льва в 2004 і Кібер Гран Прі в 2005. Розкажи, що тоді відбувалося в digital сфері?

Все було по-іншому. Інтернет ставав популярним. Ще не було соц. мережі Facebook. Ми приклеювали монітор до стіни, де ви могли інтерактивно побачити в роботі «революційну» технологію Flash 5. Чи це ще була четверта версія? Банери були все ще хорошою роботою, щоб відправити на конкурс, тому що клієнти з Бразилії замовляли їх безліч, а ми як раз займалися банерної рекламою. Коли ви отримуєте 10 мільйонів відгуків на рекламу, хто сказав, що ви не можете досягти більшого результату - сотні тисяч показів? Якщо банер починає «працювати», ви можете збільшити частоту показів. Не всі батьки були в онлайні в ті часи і наша кампанія була зовсім небагато ризикової. У той же час у нас не було грошей на продакшн. Ми були бідними. Зараз все інакше. Інтернет - за замовчуванням. І зараз набагато більше грошей. Керівники відділів маркетингу хочуть бачити інвестиції в digital. Половина грошей іде на пошук (SEO). Facebook - важлива частина. Twitter став затребуваним.

Люди одночасно існують в реальності і в кіберпросторі. Повідомлення повинно існувати в континуумі.

«Звичайні» фахівці з магазинів беруть участь в розробці креативних рішень і стратегій. Технологічні «новинки» більше не перешкоджають цьому. Вже є більше сотні втілень инсайта «людина повинна пахнути так, як може пахнути чоловік». Це повернення до концептів, мистецтву і копірайтингу. Один нюанс: вашого інтелекту не вистачить на те, щоб поспілкуватися з п'ятнадцятирічним підлітком, який пише «OMG» і має $ 157 на те, щоб витратити на що завгодно з того, що ви можете запропонувати. А вам потрібно спілкуватися. Навіть якщо вони нам симпатичні і ми бачимо їх в кращому світлі, вони не можуть підтримати бесіду. Але ми - повинні.

- Які на твою думку зміни в принципах веб-комунікації очікують нас в найближчому майбутньому?

Думаю, одна з таких змін у тому, що ми не будемо відповідати на один і той же питання двічі. Журнал Lürzer's Archive стане додатком на iPad. Ви вже працюєте над цим? Я була б рада допомогти. І ще не буде ніякої різниці між Fernanda Romano в Facebook і Fernanda Romano в своїй вітальні, натхненно друкує на комп'ютері. Ми будемо одним цілим зі своїми digital-версіями. Як і бренди.

Це означає, що кожен образ, який ми створили, щоб переконати людей використовувати конкретний дезодорант з безлічі подібних, повинен існувати і в кіберпросторі - тоді це стане «правдою бренду».

І в кінцевому підсумку ми ніщо інше, як проекція самих себе. Як і бренди. Втім, ті хто кажуть, що це правда і ніщо крім правди - чи ідіоти, або не читали жодної хорошої книги. Правда відносна, дружок. Я думаю, це найбільший імпульс того, що ми називаємо соціальними мережами. Факт в тому, що ми більше нічого не можемо ховати.

Раз необхідна прозорість - значить, нам потрібні кращі оповідачі.

- Що ти вважаєш дійсно крутим в «традиційної» рекламі - принтах і ТБ-роликах?

Кампанія з просування Sony «Mountain». Насправді, є багато крутих робіт для PlayStation. Body by Dance для Nike в Аргентині - прекрасна робота. Honda «Grrrr.» Кампанія Vodafone (Мам, я гей. Пап, я вагітна) у Великобританії. «Think Small» для VW. Роботи для Havaianas, принт для Harvey Nichols OOH, FedEx в Мексиці. Кампанія Absolut.

Те, що робить ці роботи чудовими - прості і «чіпляють» історії. По-моєму, це те, що робить рекламу великої.

Люди - це проблема. І рішення теж. Проблема в цьому є для «звичайних» людей - для тих, хто думає по-старому (old minded people), тих, хто думає що зрозумів все і відмовляється розуміти те, що світ змінився і те, що технології - це добре. Знаєте, що дратує мене найбільше? Вони не розуміють інтернет, соціальні медіа і всі ці технології, але при цьому вони вибирають суперсучасні машини, а при першій ознаці мігрені п'ють екседріна - не кладуть же собі кружечки огірка на повіки! Це теж технології. Просто вони не замислюються про це.

Можливість полягає в тому, що можна залучити нових людей - тих, хто не придумував раніше «однорядковими» рекламу. Потрібно змішати людей з різним бекграундом, різних культур, з різних країн з людьми, які вже є. Про інше подбає дарвінізм.

У DM9 ми заслуговували повагу своєю роботою. У Lowe я застосувала пару уроків, які засвоїла раніше і змішала команди - це допомогло деяким - не всім, звичайно - розширити свій кругозір, сприйняти нове і продовжувати вчитися. Завжди. У JWT у мене була можливість зустріти і згодом працювати з деякими дуже талановитими людьми, але це не було роботою по «зміни світу» - ми були сфокусовані на роботі і клієнтів.

- Твоя посаду в Euro RSCG звучить цікаво: Global Director of Digital and Experiential.

В Euro цю посаду придумали спеціально для мене. Чесно. Що таке «experiential» мені легше показати на прикладі - проект «Let's Colour», над яким я працювала (точніше керувала командою) для AkzoNobel (виробник лаків, емалі, барвників та ін.).

Скажи мені щось - і я забуду. Покажи мені щось - і я напевно буду пам'ятати. Застав мене щось відчути - і я точно запам'ятаю.

Дні, коли ми щось розповідали людям пройшли. Тепер прийшов час допомогти їм випробувати щось нове. Зачепите їх чимось! Навіть якщо ви в кіберпросторі і у вас немає нічого відчутного, не до чого доторкнутися.

Нам потрібно «перезавантажити» наші мізки. Вийшла нова операційка, розумієте, і нам потрібно випробувати і потім користуватися нею.

- Який роботою з тих, до яких ти мала найбезпосередніше відношення, ти пишаєшся найбільше?

Найбільше я пишаюся роботою «Let's Colour» для Dulux / AkzoNobel. Ще я пишаюся роботою для Blockbuster в Бразилії - пишаюся командою, яку я побудувала там і тією роботою, що ми разом виконали. Пишаюся Music Recommenders, які я створила для Nokia, а також для Special K - в Великобританії. Пишаюся тим, що викладала в Miami Ad School більше двох років. Пишаюся своїми колонками в бразильському Bluebus, де я публікувала свої статті більше 10 років. Пишаюся тим, що стала частиною нашої першої Creative Social book. І ми зробимо ще більше. Це моя робота і я цим дійсно пишаюся.

- Чи можеш ти сказати, що digital - не просто медіаканал, адже для все більшого числа людей це частина життя?

Якби я могла, я б убила слово digital. Це неправильне слово. Digital - це про одиниці і нулі (двійковий код). Як ми по-доброму можемо називати будь-яку комунікацію цим словом? Я маю на увазі, хіба у нас не вистачить уяви на що-небудь інше?

- Яку роль принтам ти відводиш в майбутньому?

Я думаю принти померли. Вибачте. Але померли. Так Так. Може не сьогодні і навіть не в наступному році. Але через 10 років ніхто нічого не буде друкувати. Так що так - принти померли. Це не означає, що ми не будемо створювати їх, але ми більше не будемо це називати принтами. Ми не будемо їх друкувати. І ще в більшості випадків, але не завжди - це буде щось мультіпространственное.

Принти померли, але комунікація за допомогою візуальних образів і тексту - немає.

- Де ти черпаєш натхнення?

Мене надихають люди з вулиці, з книг, з інтернету. Я проводжу досить багато часу онлайн і ще я читаю як маніяк (майже все!). Я проводжу час розглядаючи людей на вулицях і тому я люблю громадський транспорт. Я люблю мистецтво і digital art мене дуже надихає.

- Що ти думаєш про рекламні нагороди - яких ти, до речі, багато виграла (Каннські леви, олівці D & AD і т.д.). У чому проблема фейків в digilal, принтах, ТВ роликах?

Нагороди дуже важливі. Але це не грає настільки важливе значення, як диплом, наприклад. Якщо ви скажете CEO великої компанії, що вчилися в Гарварді або Оксфорді, вони почнуть проявляти більше поваги, ніж якщо ви скажете що вчилися в Central St Martins або SVA - вони навіть не знають що це. З іншого боку, тільки тому що ви гарні - ви і виграєте нагороди, і вони подивляться на вас по-новому - це викличе у них схожий ефект, як і MBA. Ну як то так. Так що так, нагороди - це важливо. Ми повинні дуже старатися і завойовувати їх, якщо можемо. Що стосується фейків, то я думаю, що набагато легше працювати над реальними проектами. Над хорошими і «розумними» проектами. У digital ви можете робити все що завгодно і не обов'язково купувати під це медіа-канал. Але це палиця в двох кінцях: що, якщо ваш фейк стане дійсно знаменитим? Що, якщо якийсь бренд захоче це купити? Загалом, я не думаю, що фейки - це проблема конкретного каналу. Що тут додати? Можливо, вам буде цікава замітка Тома Юглоу про digital мисленні і рекламі, як пакетах даних.