Вітчизняні бренди здаються нашим співгромадянам більш солодкими

Категорія «Кондитерські вироби» - особлива. Як показують дані дослідження «Улюблені бренди росіян», тут немає явно виражених лідерів, та й взагалі показники брендів близькі між собою. І це при тому, що їх позиції в галузевому рейтингу рік від року змінюються дуже незначно.

Дані проекту «Улюблені бренди росіян» засновані на результатах онлайн опитування. Його проводить ініціатор проекту - дослідницька компанія Online Market Intelligence. Респондентів просять назвати свої улюблені бренди (не більше трьох) в різних товарних категоріях. В ході кожної хвилі, яка проводиться щороку (зазвичай влітку), дослідники OMI опитують 1500 осіб. Вибірка квотна стратифікована, респондентів вибирають випадковим чином з access панелі OMI з числа людей у віці 18 - 55 років, які проживають в містах з населенням понад мільйон чоловік.

У більшості категорій, а їх в проекті 65, є безумовний лідер, а решта бренди борються за право наблизитися до нього. Іноді існує група лідерів і група аутсайдерів, між якими може розташовуватися група середнячків. Категорія «Кондитерські вироби» не вписується ні в один з таких «стандартів».

У 2016 році в категорії «Кондитерські вироби» з'явився «дуумвірат» лідерів. Розрив між брендами «У Палича» і «Бабаєвський» за часткою згадки улюбленою твариною склав 0,1 пп. Статистично ця різниця незначна, так що можна вважати, що згадані бренди поділили перше і друге місця. А ось рік тому, в 2015 настільки ж невеликий з точки зору статистики була різниця між другим і третім місцем. Наявність такого «плаваючого розриву» в показниках і дозволяє зробити висновок про відсутність в рейтингу груп брендів.

Категорія «Кондитерські вироби», TOP-10 брендів, 2014 року - 2016 рр, частка,%

Примітка: в таблиці наводяться частки згадки кожного бренду в якості улюбленого по відношенню до суми всіх згадувань брендів, які увійшли в першу десятку.

Джерело: OMI, проект «Улюблені бренди росіян»

Дослідження «Улюблені бренди росіян» не тільки розставляє бренди «по місцях», а й дозволяє визначити динаміку зміни рік від року відносини людей до брендам. Звичайно, можна і для цього використовувати місце в рейтингу, проте є й інші, більш точні способи. Наприклад, можна підрахувати числа згадок даного бренду в якості улюбленого до загальної кількості згадувань усіх брендів, що входять в TOP-10 даної категорії.

Ще один важливий показник - рівень брендування. Про нього можна судити по сумарній частці згадок в якості улюблених того чи іншого числа лідируючих брендів. Приблизно так само роблять при вимірах рівня концентрації ринку.

Розрахунки показують, що для категорії «Кондитерських виробів» сумарна частка десяти провідних брендів (показник К10) в даному випадку становить лише 43%. Ця частка одна з найменших серед усіх проектів, що розглядаються в дослідженні «Улюблені бренди росіян». Для порівняння: у близькій категорії «Шоколадні батончики» аналогічний показник майже в два рази більше. При цьому, рівень брендування категорії «Кондитерські вироби» ще й падає. У 2016 році цей показник знизився на 10 пп. в порівнянні з 2013 роком. Аналогічно поводиться і показник К5, який вираховується як сумарна частка п'яти лідерів.

Рівень брендування категорії «Кондитерські вироби»,%

Джерело: OMI, проект «Улюблені бренди росіян»

Стабільність конфігурації брендів в категорії можна вважати її «фірмовою відмінністю». Незважаючи на зовсім невеликі відмінності в показниках, за останні п'ять років лідер змінився всього один раз - в 2016 році, коли бренд «У Палича» випередив «Бабаєвський». Повторимося: випередив умовно. Ця рокіровка не стала сюрпризом, так як роком раніше «У Палича» йшов на другому місці, хоча і відставав на 2,5 пп, що істотно для цієї категорії. Третє місце в 2016 році зайняв «Рот Фронт», стабільно займає високі позиції.

Ще одна особливість категорії в тому, що вона одна з найбільш «ностальгічних», срелі обстежуваних в проекті. Більше половини учасників рейтингу TOP-10 - це бренди з радянського часу. У категорії рідко з'являються не тільки іноземні учасники, а й російські марки нового часу. Втім, крім нового лідера в 2016 році в рейтингу TOP-10 з'явився саме такий учасник - «Метрополь». До речі, повертаючись до «Шоколадним батончикам», там ситуація прямо зворотна. Майже всі бренди іноземні, а лідер має комфортну перевагу перед іншими.

Що буде в даних в 2017 року, які з'являться вже на початку листопада? Робити прогнози по категорії одночасно і просто, і складно. Невелика різниця в частках дозволяє зробити припущення, що лідером в 2017 році може стати ледь не будь-який бренд з першої п'ятірки. Однак повториться сценарій минулого року зі зміною лідера сказати складно. Бренди «У Палича» і «Бабаєвський» мають однакові показники, а йдуть за ними Рот Фронт і «Коркунов» відстають від лідерів менш, ніж на 2 пп. Однак, якщо лідер і зміниться, то можна з високою ймовірністю можна сказати, що це буде вітчизняний бренд.

================================================== ======

Нові проекти R & T: телеграм-канали рейтинги брендів і Потреітельское поведінку