1. мультіеффект
2. ПРОТИ: Перспектив у таких продуктів небагато через недовіру ЦА
3. Маркетинг для унікум
4. Продажі бренду за останні місяці 2007 року в мережі «Перекресток»
5. ЗА: «Таблеток від жадібності» буде потрібно ще більше

Картопляне пюре і супчик з швидкорозчинного концентрату фірми «Леово нутрії» в стилі «просто додай води» на перший погляд гірше знайомих марок: не настільки апетитні, з'явилися на ринку пізніше, рекламуються менше і коштують удвічі дорожче, але ...

«Щороку продажі ростуть: у 2006 році на 100% в порівнянні з 2005-м, за тими даними продажів, які ми отримали, в поточному році буде ще більше», - говорить Данило Данилов, директор по маркетингу. І при цьому дистриб'ютори «Леово нутрії» запевняють, що не робили особливих кроків по подоланню диктату ритейлу. Вони взагалі його не відчувають.

«Ми легко заходили в торгові мережі, - згадує Данилов. - Відділи продуктів для дієтичного харчування повинні бути в кожному великому магазині, але часто вони не заповнені. Щось ставити на полиці потрібно. Рітейлери розуміють, що наша пропозиція буде користуватися попитом, тому особливих зусиль на переконання не знадобилося ».

«Ця продукція характеризується дуже непоганими продажами в групі" Діабетик ", - підтверджує Денис Новіков, менеджер по кондитерським виробам ТД" Перекресток ". - Слід врахувати два цікавих, на мій погляд, моменти: по-перше, у товару немає конкурентів на російському ринку (принаймні, аналогічних пропозицій від інших виробників до нас не надходило); по-друге, постачальник абсолютно нема за-приймаються просуванням. Мар-кетінговая активність близька до нуля. Це дає підставу вважати, що потенціал подальшого збільшення обсягів продажів є ».

Відсутність великої кількості виробників схожих товарів ще не пояснює успішні продажі - на ринку періодично з'являються і зникають яскраві і запо-Міна унікуми на кшталт «Сала в шоколаді». Але «Худеем за тиждень» задовольнив відразу кілька потреб величезної аудиторії, чим і пояснюється швидкість його поширення у вітчизняному роздробі.

мультіеффект

«Все почалося з того, що доктору медичних наук в сфері лікувально-профілактичного харчування Тетяні Пилат прийшла в голову ідея про створення такої дієтичної системи, при якій людина втрачала б калорії, але все-таки насичувався. В основі лежить ідея "функціонального харчування" - їж і худни », - пояснює Наталя Розіна, лікар-консультант і керівник інформаційних проектів« Леово нутрії ».

Досвідчені гербалайфщікі знають головну трудність просування свого товару: худнути хоче кожен другий, але тільки кожен десятий упокорюється з тим, що хімічну суспензію потрібно споживати не до або після, а замість їжі. При цьому їх розчинені порошки навіть з ароматизаторами зазвичай нагадують шпалерний клей і коштують дорожче ресторанного обіду, що, на думку аналітиків ринку FMCG, стало причиною занепаду даного напрямку товарів і його незначної частки навіть на ринку біодобавок (див. Рис. 1). Професор Пилат зробила основою продуктів гриби, овочі, фрукти та інші натуральні продукти, хоча і перетерті в порошок, але все-таки звичні до смаку і запаху.

Так з'явився бренд «Худеем за тиждень» - комплексна програма збалансованого харчування для зниження ваги. При цьому розробники не можуть назвати точну дату його створення, тому що пару років переглядали і перевіряли рецептуру. Фірма була заснована в 1998 році, а «Худеем» вийшов на ринок всього кілька років тому: концепція і рецептура зайняли більше часу, ніж бліц-криг завоювання мереж. «Закуповувалися маркетингові дослідження, на фокус-групах перевірялося буквально все - склад, смак, упаковка, етикетки», - згадує Данило Данилов.

У фірми вже десяток призів, сертифікатів, дипломів, в тому числі міжнародних, наприклад приз «За комерційний престиж», отриманий в Мадриді. Виробництво знаходиться поруч з офісом - для більшого контролю. Принцип підбору персоналу «сімейний»: особлива увага приділяється близькості співробітника корпоративного духу і вірі в продукцію. Наталя Розіна розповідає, що купувала «Худеем за тиждень», коли ще не працювала в компанії, - після народження дитини потрібно було скинути вагу. У фірмі не проти, якщо хтось із співробітників з апетитом споживає те, що розробляє і виробляє, - це гарантія якості того, що вони роблять.

Тепер товар продається в супермаркетах «Перехрестя», «Рамстор», «Марткауф», «Мосмарт», «Метро», «Бахетле», аптеках «36,6», «Ріглі», «120/80» та ін. Він продається не тільки в багатьох російських містах, а й за кордоном - в США, Німеччині, Угорщині. «Ми не шукали партнерів для експорту, вони самі нас знайшли на виставках і запропонували співпрацю», - стверджує Данилов.

Продукт «Худеем за тиждень» виділяється подвійним позиціонуванням: він заявлений як найкорисніший серед швидкорозчинній їжі і як найбільш смачний в ряду дієтичних продуктів, де вигідно виділяється на тлі вітчизняних «фанерних» хлібців, сушених водоростей і супердорогих європейських продуктів.

Відмінності в калорійності з іншими марками при найближчому розгляді незначні, враховуючи, що схудне кожен, хто приймає їжу загальної енергетичної цінністю менш 1500 калорій. В овочевих супах «Худеем за тиждень» 30-50 калорій, в молочних - 70-80 (у Galina Blanka і Maggy - 70-90), в картопляному пюре - 103 калорії (в такому ж обсязі пюре «Роллтон» - приблизно 150 калорій ). Замінивши комплект «Худеем за тиждень» (два пакетних супу і кашу, три напою загальним «вагою» в 450 калорій) на рівну кількість Maggy, Galina Blanka або «Роллтон», покупець отримає на 60-90% більше калорій і все одно знизить вагу . Але ці фірми вважають за краще декларувати інші споживчі переваги: ​​«Покращений смак!» Або «П'ять хвилин - і готово!», А не низьку енергетичну цінність, як це робить «Леово». На упаковці одного з найбільш продаваних «одноразових» грибних супів написані «10 причин, чому" Maggi гаряча гуртка "краще, ніж собака».

Зі свого боку творці продукту «Худеем за тиждень» намагаються знайти стільки ж причин, чому схожий грибний суп «Худеем за тиждень» обганяє інші порошкові юшки. Одне з перших переваг - в складі звичайні шкідливі добавки замінені корисними. У «жиросжигающие» кави - модне речовина ананасовий бромелайн, натуральний антиоксидант куркума, інші спеції і корисні інгредієнти, чим не можуть похвалитися «Нескафе» і інші марки. У киселі «Похудін» є сульфат магнію, здавна відомий як проносне помірної дії. У складі компоту, крім ягідно-фруктового вкладення, - кукурудзяні рильця, буряк, ревінь. І кілька крихітних шматочків сушеного ананаса. Їжа на день обійдеться близько 70 рублів. Обідати без відрази і поправляти здоров'я одночасно - ефект, не доступний дорогим «МЛМовскім» БАДам для схуднення і основне привабливе властивість «Леовіта» для покупців старше 30, тобто переважної більшості клієнтів мереж.

Менш вражаючий смак «здорових» обідів дистриб'ютори пояснюють повною відсутністю в складі глутамату натрію, як в Maggy і Galina Blanka. (Але «Леово» не уникнув спокуси покласти цей інгредієнт в звичайну «порошкову їжу», яку випускає під маркою «Хороший суп».) У «Худеем» немає також перцю і гострих натуральних спецій, а також відчутно менше солі. Їжа зі спеціями небезпечніше - вона розпалює апетит, так що ви навряд чи задовольнитеся одним супчиком. Крім того, сіль утримує воду в організмі. А поширений «покращувач смаку», як стало відомо після досліджень американського нейрофізіолога Джона Олні в середині 1970-х років, може викликати пошкодження мозку. Японський вчений Хіроші Огура недавно довів, що ця харчова добавка справляє негативний вплив на сітківку ока: 30% людей, які часто вживають їжу з глутамат натрію, скаржаться на головні болі, підвищене серцебиття, слабкість в м'язах, жар і розпирання грудей. Про все це дбайливо розказано на сайті www.leovit.ru, де зібрані матеріали про дієти і зміцненні здоров'я загальним обсягом на річну передплату популярного журналу. Після такої інформації багато споживачів вже не подивляться на продукти іншої марки з горезвісними «E».

ПРОТИ: Перспектив у таких продуктів небагато через недовіру ЦА

Дмитро Василевський,
генеральний директор маркетингової компанії «Прорив» (Тверь)

Це дуже складний сегмент. Незважаючи на пророцтва про швидкий розвиток напряму, його обсяг до сих пір невеликий і не перевищує 1% від всього ринку харчування. Такі продукти як і раніше купує невеликий прошарок населення, в основному жителі мегаполісів. У регіонах народ звик до плодів «натурального господарства» і вважає їх самими «здоровими».

Споживач впевнений: натуральна їжа - та, що привезена безпосередньо з села, хоча ніхто не перевіряв, чи здорова корова, від якої зібрано молоко, не їла вона траву з нітратами, пестицидами і гербіцидами. Йому байдуже, що імпортуються органічні продукти зроблені за всіма стандартами тваринництва і землеробства. Справа в тому, що наші покупці звикли до обману, не сумніваються вони і в тому, що виробники органічних продуктів недобросовісні. І в умовах тотального, втім цілком обґрунтованого, недовіри на перший план виходить ціна продукту. Навіщо платити в 3-4 рази більше, якщо немає гарантії, що цей товар краще аналогічного, але в середньому ціновому сегменті? Його перевага для покупця ілюзорно. Вивчаючи споживчі настрої, ми з'ясували, що люди готові купувати такі продукти, якщо вони дорожче звичайних не більше ніж на 20-30%.

Є також природні бар'єри сприйняття - не всі категорії відповідають іміджу здорового харчування. Споживачі ніколи не повірять в те, що є корисні ковбаси або кондитерські вироби, хоча спроби позиціонувати так побажань певних торгових марок були (згадаємо «Димов Актив», борошняні вироби «Шугарофф»). Крім того, у нас розвинене недовіру до різних сублімаційним продуктам - супів в пакетиках і сухим сніданків. Вони сприймаються як різновид «Доширака» - вимушений компроміс по відношенню до нормальної їжі, а не в якості основи для дієти.

З моєї точки зору, перспективи у таких продуктів відсутні ще й тому, що російський народ - гедоніст. Ми отримуємо від їжі в першу чергу задоволення, а здоров'я в списку цінностей співвітчизників аж ніяк не в трійці лідерів

Для всіх, хто в'їдливо, з лупою, прочитав склад (надрукований на деяких продуктах «Леово» білим шрифтом на білому фоні) і зацікавився, чому в «Худеем за тиждень» є вершки, бульйон, цукор, крохмаль, картопля, крупи (набір, скоріше, для дитсадків, які борються за «приріст»), на фірмовому сайті є інтерактивний канал спілкування з лікарями і форум з іншими споживачами. Для самих нетерплячих - лікар-консультант на гарячій лінії з легко запам'ятовується телефонним номером.

«Замість звичайного крохмалю використовується вівсяна основа, - пояснює Наталя Розіна. - Крім того, поширена думка "від вуглеводів товстіють" - помилка. Поправляються від їхнього надлишку, а в нормальній кількості вони, навпаки, допомагають спалювати жири. Якщо не вживати вуглеводи взагалі, то протягом тижня розвинеться гіпоглікемія - це може привести до непритомності. Але якщо організм встигне перебудуватися, то він почне споживати білки - "спалювати" власні м'язи. Люди, які таким чином худнуть, спочатку скидають вагу, а потім набирають його, тому що зруйновані м'язи не відновлюються, рухатися стає важче, а шар жирової клітковини знову збільшується, причому більшою мірою, ніж це було до схуднення. Так що харчування має бути збалансованим: вуглеводів - не менше 60% від загальної кількості, 20-30% - білки, решта - жири. У нас це співвідношення дотримано ».

Широка кампанія прихильників здорового способу життя проти шкідливих Е-добавок і за здорове збалансоване харчування на руку «Леово нутрії», не важливо - приєднатися до неї або залишатися в стороні.

Враховано також те, що людям на дієті набридає обчислювати поживність, склад і «сполучуваність» страв. «Ми" думаємо "за споживача - їжа збалансована, калорії підраховані, меню складено. Навіть упаковка оформлена так, що її не соромлячись можна взяти на роботу. Спочатку випускалося п'ять раціонів - окремо на кожен день, але потім, на прохання клієнтів, ми зробили повний комплект їжі на п'ять днів. "Скрині" забезпечують меню на весь робочий тиждень. Крім того, розроблені набори для вегетаріанців і діабетиків », - розповідає директор з маркетингу Данило Данилов.

Від капустяного салату з висівками худнеш швидше. Але «Леово нутрії» благоденствує через лінь і брак часу на особливі дієти цільової аудиторії. За дослідженнями маркетологів компанії, значна частина їх споживачів все-таки консервативна. Крім працюючих жінок такими продуктами стали цікавитися чоловіки - аудиторія, не схильна до кулінарних вправ навіть з напівфабрикатами. Люди звикли пити каву - будь ласка, пийте! - але, купуючи марку «Леовіта», вони худнуть без зарядки: наливають окріп в кухоль - і корисний ефект гарантований.

Як показує практика, за все це покупець готовий платити вдвічі більше і навіть дещо прощати. Найдорожчий в лінійці дієтичних продуктів і тим не менше найбільш продаваний товар компанії - 250-грамова банка кави, виготовленого на основі розчинної. Незважаючи на це, в «Ріглі» вона коштує 650 рублів, в «Шляхи до себе» - 788 рублів. Але поки не з'явилися напій з мелених зерен і киселі-компоти з фруктозою, продукти «Худеем за тиждень» залишаються корисніше інших.

Маркетинг для унікум

«Це товар, який сам себе просуває, - з удоволь-наслідком говорить Данило Данилов. - На старті ми запускали масштабну промокампанію, яка включала в себе традиційні носії - ТВ, радіо та пресу. Крім того, є інтернет-підтримка. Але ми розраховували, що група "експертів" з числа покупців почне активно просувати товар в колі своїх знайомих. Так воно і вийшло ».

Продажі бренду за останні місяці 2007 року в мережі «Перекресток»

Раціон харчування «Леово» «Худеем за тиждень»

Апрель, шт.

Травень, шт.

Червень, шт.

Комплект на 5 днів, 648 г (від 340 руб.)

2209

+1823

1 380

Комплект на день № 1, 130 г (від 65 руб.)

755

701

485

Комплект на день № 2, 133 г

566

556

429

Комплект на день № 3, 123 г

489

428

308

Комплект на день № 4, 132 г

480

502

346

Комплект на день № 5, 130 г

380

384

322

Зараз для зростання впізнаваності марки та підтримки її репутації використовуються різні акції. Нещодавно партію продуктів «Леово» відправили на марафон інвалідів-візочників, які проїхали по містах Росії і ближнього зарубіжжя. Лікувально-профілактичні киселі VitaPro поставляються на шкідливі виробництва. Є навіть кисіль «для стресових умов» - «Сонний» із заспокійливими травами, який з успіхом можна просувати в бізнес-середовищі.

Однак навіть самі працівники «Леовіта» зізнаються, що знімають вершки також через лінь інших виробників. «Наш товар не можна назвати лідером продажів через його унікальності. Він продається так активно тому, що іншого подібного немає », - Наталя Розіна відкриває інший секрет популярності« Худеем за тиждень ». На полицях, дійсно, або БАДи, які продукти, які не станеш використовувати для харчування постійно (висівки, хлібці).

Справедливості заради потрібно відзначити, що боязкі і поодинокі спроби зробити схожі товари здійснюються, у кожного продукту є свої переваги і недоліки. НПК «Лікувальне харчування» розробив програму «Вага плюс» - приготування та оперативну доставку свіжих і різноманітних дієтичних обідів - і в цьому у них перевага - така їжа вважається більш здоровою, але це 1000-1200 калорій в день за 900 рублів, причому зварена в Підмосков'ї їжа в коробочках може прибути через затори із запізненням і вже остигнула. Так що НПК «Лікувальне харчування» існує четвертий рік і продає все до 60 порцій комплектів їжі в день, в той час як «Худеем за тиждень» розходиться тисячами. Корпорація Nestle випустила «Готовий Сніданок Фітнес з мінералами і вітамінами» (пачка каші вагою 250 г обійдеться 70-100 рублів), але, на жаль, його не будеш споживати 3 рази в день протягом тижня.

В аптеках з'явилося два види кави. Kaffa Diet від «БАД Каффа Мен» теж допомагає Зменшити апетит и розщепіті жири Завдяк куркумі, ревеню, імбіру и іншім натуральним продуктам. Кроме того, цукор в ній замінено на мальтодекстрин. Другий варіант - гламурно оформлень «Kaffa Man - 100% натуральний продукт для справжніх чоловіків», кава з екстрактом коренів еурікомі длиннолистной, як заявлено в Доданий проспекті, - природного афродізіака. Але будь-яка новинка в відділі дієтичних продуктів меркне на фоні величезної «леовітовской» лінійки, доступною в будь-який час в найближчому супермаркеті або аптеці і займає в торговому залі і «Перехрестя», і «36,6» не менше квадратного метра полиць.

Заповнюючи всі позиції продуктів для здоров'я, фірма розширює свою присутність на ринку, так що просто неможливо не помітити її різнокаліберні розфасовки товару: великі металеві банки, картонні пачки і пластикові пакетики, десятки видів компоту і киселю від усіх недуг - для зміцнення очей, імунітету та пр. після появи «Антипохмільний» киселю (зі спостереження відділу продажів, він відразу змітається з полиць після свят) дотримані інтереси всіх груп населення.

У розробці концепції товару «Леово» враховувався і біохімічний склад, і психологічні аспекти впливу на цільову аудиторію. Наприклад, відомо, що при покупці вітамінів споживач частіше довіряє іноземним фірмам. «Леово» звернувся до європей-ським партнерам в BiOrganic pharmalaboratories, щоб при виведенні на ринок «оздоровчих препаратів нутрікосметікі» (вітамінних добавок) написати в рек-ламі обеззброюючий текст: «... синтез старовинних швейцарських традицій траволікування, сучасних тенденцій світової медицини і новітніх технологій виробництва дозволив створити три серії лінії BiOrganic ... »

ЗА: «Таблеток від жадібності» буде потрібно ще більше

Давид Мелік-Гусейнов,
директор з маркетингу компанії «Фармексперт»

В цілому група БАДів, що сприяє зниженню ваги, користується досить динамічним попитом - 2006 рік показав приріст в 37%. Цей ринок ще не насичений, і, згідно зі статистикою, кількість людей, які страждають надмірною масою, неухильно зростає. За даними ВООЗ, ця проблема актуальна більш ніж для одного мільярда людей. У найближчі 10 років цифра може збільшитися до півтора мільярдів (при відсутності належних заходів щодо вирішення проблеми). За різними оцінками, в Росії зайву вагу має більше 60% дорослого населення країни; кожен четвертий житель країни страждає ожирінням.

Препарати з натуральною основою, спрямовані на зниження ваги, викликають підвищений інтерес у споживачів. Середня ціна БАДа - 150 рублів; препарат «Леово» коштує трохи більше, наприклад, упаковка напою - близько 190 рублів. Зависоко для сегмента БАДів, бо одна з причин лояльності покупця до нього - доступність. Але якщо позиціонувати комплекс як добавку в високої цінової категорії і просувати відповідним чином, то можна зайняти частку серед препаратів для цільової аудиторії з відповідними доходами. На даний момент в російських аптеках реалізується понад 150 торгових марок БАДів для схуднення більш ніж 100 виробників. Цікаво, що обсяг продажів БАДів і лікарських засобів в аптеках практично однаковий: різниця за перші чотири місяці цього року всього 2 млн доларів на користь добавок.

Основні причини, за якими продукти для схуднення користуються великим попитом у споживачів, низька ціна і активна рекламна підтримка. При грамотному маркетинговому поході до просування на російському ринку у цього препарату хороші перспективи

Однак головний і безпрограшний цвях програми просування - місія «Здоров'я нації». Вона виведена білими літерами по червоному тлі логотипу з зеленим левом. Щоб підкреслити безпосереднє відношення до здоров'я, випущені комплекти вітамінів Megamax і препарати на травах «Здоров'я», виконані в класичній традиції БАДів. На доказ пієтету перед національною культурою створений комплекс харчування «Пісна трапеза» на три пісних дня. Піст не такий суворий - до складу чомусь входять молочні супи, зате написано, що ідея продукту благословенна Патріархом Московським і Всієї Русі Алексієм, а меню неможливо читати без сльози патрио-тичного розчулення - щі, борщ, гречка, крупники, розсольники та інші страви исконно русской кухні.

Відділ дизайну фірми розробляє упаковку, намагаючись зробити її більш помітною на полиці - і за формою, і за кольором. «Пісний» набір упакований в картонну каплицю з відкриваються вікнами, щоб, граючи, пояснювати дітям релігійні традиції (до дотримання яких, за дослідженнями психологів, більш схильні сімейні люди), - психологічні аспекти враховані до дрібниць.

Вітамінні набори в картонці незвичайної трапецієподібної форми, кава у високій овальної металевій банці явно будуть виділятися на кухні. Неважко уявити розмову двох подруг: «А що це у тебе за коробка коштує?» - «Це один хороший продукт ...» - ось вам і прийом для посилення каналу ОБС ( «одна бабка сказала»).

З огляду на зміну настроїв споживача - нудно довго сидіти на прісних кашка, а також щоб потрафити любителям модних напрямів і новинок, розробники ввели до складу «Худеем за тиждень» такі варіації, як «Суп японський з вакаме» і «Суп по-тоскански». Для тих, хто махнув рукою на вагу, але не хоче втрачати здоров'я, є дві серії: простіше - «Гарячий обід» і попікантнее - «Маестро-Кулінар». Традиційна лінійка (супи, макарони, пюре, каші) коштує трохи дорожче, ніж аналогічна їжа в відділах сублімованої їжі, зате без хімічних консервантів, щоб бути вірним гаслу і вигідно відрізнятися від фастфуду. Є й «нешкідливі» кетчупи, соуси, гірчиця з натуральними спеціями.

На ринку немає іншого такого виробника, який так старався б заповнити всі ніші створеного ним самим сектора ринку «швидкого харчування з оздоровленням». Всі ці товари виділяються на полицях своїм оформленням і великим асортиментним рядом. Найпомітніше лінія з блондинкою в купальнику на етикетці з гаслом, який торкнеться за живе не менше третини покупців, - «Худеем за тиждень». І тоді дійсно нема чого витрачати більше гроші на рекламу і просування.