дослідницька компанія Online Market Intelligence (OMI) оприлюднила результати проекту «Улюблені бренди росіян», який щорічно проводиться з 2008 року. Серед 57 товарних категорій, вивчених Ресечер, були і ритейл: продуктові магазини, інтернет-магазини і гіпермаркети для будівництва та облаштування будинку.

Результати дослідження 2016 року показують, що лідери роздрібної торгівлі зберегли свої позиції, однак всередині кожної товарної категорії між брендами йде напружена боротьба.

Французька мережа Auchan ( «Ашан» в кириличній транскрипції) незмінно очолює десятку улюблених брендів магазинів роздрібної торгівлі , Починаючи з часу початку спостережень. А ось переслідувачі, що займали друге і третє місця в TOP-10 цієї категорії, змінювалися. Якщо з період 2009 - 2011 рр. це були «Перехрестя» і «Пятерочка» (обидві мережі належать одній і тій же компанії - X5 Retail), то, починаючи з 2012 року їх починають тіснити «O'кей» і «Стрічка», а з 2014 року остання стійко посідає друге місце.

У категорії "Інтернет магазини" конкурентна ситуація інша. Вимірювання в ній проводяться з 2013 року і, починаючи з цього часу, можна спостерігати, як впевнено піднімався по «сходах любові» бренд AliExpress, пройшовши за три роки шлях від шостого місця до першого. У 2016 році AliExpress зберіг за собою першість. Друге місце впевнено утримує Ozon, хоча і поступився пальмою першості в минулому 2015 року але зберігає досить високі показники.

Рейтинг «Улюблені бренди росіян», категорія «Інтернет-магазини», 2016

Рейтинг «Улюблені бренди росіян», категорія «Інтернет-магазини», динаміка 2013-15 рр.

Джерело: Online Market Intelligence, «Улюблені бренди росіян»

Категорія « Гіпермаркети для будівництва та облаштування будинку »Вимірюється недавно - з 2015 року. І обидва року лідируюча трійка - Leroy Merlin, OBI і IKEA в тому ж порядку займають весь «п'єдестал пошани». Їхній відрив від «пелетона» досить великий. Цікаво, що одночасно з третім місцем у своїй категорії в минулому 2015 році бренд IKEA зміг увійти в TOP-20 найулюбленіших брендів , Які визначаються поза зв'язком з товарною категорією бренду, тобто «В абсолютному заліку».

Як же проводилися вимірювання і як інтерпретувати результати?

Результати проекту «Улюблені бренди росіян» засновані на даних опитування. В ході кожної хвилі, яка проводиться зазвичай влітку, дослідники OMI опитують 1500 осіб. Вибірка квотна стратифікована, респондентів вибирають випадковим чином з access панелі OMI з числа людей у ​​віці 18 - 55 років, які проживають в містах з населенням понад мільйон чоловік.

Анкета ділиться на дві частини. У першій частині респондентам пропонується без підказки самостійно написати свої улюблені бренди (не більше десяти) незалежно від товарних категорій. У другій частині дослідники з'ясовують частоту споживання респондентами товарів і послуг в досліджуваних категоріях (їх число варіює рік від року, в 2016 році їх було 57). Тих, чий споживчий досвід опинявся достатнім, просять вказати свої улюблені бренди (не більше трьох) у відповідній товарній категорії. Як і в попередньому випадку, назви брендів треба написати самостійно і без підказки.

Як інтерпретувати результати дослідження?

На думку Олександра Шашкина, генерального директора OMI, дослідження «Улюблені бренди росіян», «любов до бренду» не означає намір негайно його купити, тому частки голосів, отримані тим або іншим брендом, не можна вважати частками ринку. Ставлення людей до бренду визначає його довготривалі перспективи, стійкість бізнесу компанії-власника. Бренду, який люблять, споживачі готові багато чого пробачити, а це дорогого коштує. Крім того, динаміка зміни «народної любові» може бути хорошим інтегральним індикатором ефективності зусиль маркетологів, керівників тих чи інших брендом ».

До речі, про динаміку має сенс поговорити окремо. Представлені на сайті дослідження дані дозволяють швидко визначити напрямок зміни ставлення споживачів до того чи іншого бренду.

Найпростіший спосіб зробити це - відстежувати динаміку місця в рейтингу тієї чи іншої компанії. Це місце визначається число згадок бренду улюбленою твариною. Чим це число більше, тим вище місце. Звичайно, найпростіший метод не дозволяє бачити багатьох деталей, зате він самий «очевидний» показник в прямому сенсі цього слова. А для деталей є інші можливості.

Дослідження «Улюблені бренди росіян» не тільки розставляє бренди «по місцях», а й дозволяє визначити динаміку - рік від року - зміни ставлення людей до бренду. Звичайно, можна і для цього використовувати місце в рейтингу, проте є й інші, більш точні способи. Наприклад, можна підрахувати числа згадок даного бренду в якості улюбленого до загальної кількості згадувань усіх брендів, що входять в TOP-10 даної категорії. Цей показник теж можна бачити на сайті, як це показано нижче на скріншоті.

Рейтинг «Улюблені бренди росіян», категорія «Продуктові магазини»

Джерело: Online Market Intelligence, «Улюблені бренди росіян»

Як легко бачити, лідер категорії - «Ашан» - помітно випереджає своїх переслідувачів. Друге місце займає «Стрічка», причому, відрив від третього місця стабільний і досить великий, в 2016-15 рр він становив близько 2 п.п (процентних пункту). А ось далі, з третього по п'яте місце відмінностей між брендами, практично, немає, все улюблені майже однаково. Різниця в 0,1 пп, яка поставила в 2016 році «О'кей» на четверте місце, а «Магніт» на п'яте, статистично не значима. Далі, знову розрив, і компактної, хоча і не дуже щільною групою йдуть три бренди, що займають 6 - 8 місця.

Використовуючи дані дослідження «Улюблені бренди росіян», можна навіть спробувати спрогнозувати як будуть «любити» бренд в майбутньому. Для цього будемо вести розрахунки по відношенню числа згадок даного бренду в якості коханого не до всіх згадками брендів, що входять в TOP-10 (як в попередньому випадку), а до загальної кількості заповнених анкет по даній категорії. Зрозуміло, що в кожній анкеті будь-який бренд може бути згаданий лише один раз. Такий вибір змінної не впливає на порядок розстановки брендів, але він дозволяє отримати більш точні результати, якщо треба порівняти між собою дані різних років.

Чому?

Як випливає з методики, кожен респондент може відзначити не більше трьох улюблених брендів в одній категорії. Не всі користуються цим правом, часто люди називають тільки один або два бренди. Наприклад, в 2016 році в категорії «Продуктові магазини», в середньому, в одній анкеті були названі 1,7 бренду. З року в рік це число може змінюватися, наприклад, в 2015 році в тій же категорії воно склало 1,8. Може змінюватися в різні роки і число анкет, заповнених у даній категорії, адже це «за визначенням» випадковий параметр, ніяк неконтрольований дослідниками. Всі ці «нерівності» і згладжує використання відношення числа згадок бренду до числа заповнених анкет по категорії.

Ось як виглядає, наприклад, динаміка зміни частоти згадувань улюблених брендів продуктових магазинів в останні два роки, розрахована описаним вище чином. Зрозуміло, не варто звертати уваги на невеликі (близько 0,5 - 0,7 пп) статистично значущі флуктуації нижньої кривої.

Частота згадки бренду в 2016 році і динаміка її змін, категорія «Продуктові магазини»

Джерело: дані - Online Market Intelligence, «Улюблені бренди росіян», розрахунки - Content Research

Представлений графік наочно демонструє потенціал окремих учасників ринку з точки зору «місця в серці споживача». Вільний простір там є, адже середнє число брендів, які називаються в якості улюблених (приблизно 1,7) помітно менше виставленого дослідниками OMI бар'єру - трьох. Таким чином, кожен бренд може нарощувати любов до себе незалежно від ставлення до сусідів, не за рахунок них. І деякі такою можливістю користуються.

З графіка видно, що є, як мінімум, два серйозні претенденти на збільшення своєї частки: «Магніт» - зростання на 1,2 пп і «Пятерочка» - зростання на 0,7 пп. Лідер рейтингу - «Ашан» потроху втрачає позиції, однак його позиції досить сильні і малоймовірно, що комусь вдасться «посунути» його в найближчому майбутньому на вершині рейтингу. «Магніт» має всі шанси випередити «O'кей», а ось «Стрічка», яка продемонструвала, хоч і статистично незначний, але зростання, швидше за все, збереже друге місце. Втім, тут ситуація невизначена. Якщо поліпшення ставлення покупців до «Пятерочка» пов'язано з проведеним влітку 2016 року ребрендингом, то можна очікувати на несподіванки, адже ефект від подібних заходів триває досить довго.