1. История создания Adidas. Компания Gebrüder Dassler
2. Распад Gebrüder Dassler. Развитие бренда Adidas
3. Adidas без Дасслера. Приход Роберта Луи-Дрейфуса
4. Герберт Хайнер во главе Adidas. Компания в XXI веке

О пути Adidas к мировой славе в 1930-е годы, борьбу с конкурентами, перестановки в менеджменте, контракты со спортсменами и музыкантами и новые разработки компании.

Adidas - одна из немногих компаний, которые не только помогли создать новую отрасль, но и существуют до сих пор, оставаясь на лидерских позициях. История Adidas началась в середине 1920-х годов. Бренд долго считался номером один на рынке экипировки, но теперь, проиграв конкуренцию Nike, прилагает все усилия, чтобы вернуться на вершину. Историю немецкой компании Adidas изучало издание vc.ru .

История создания Adidas. Компания Gebrüder Dassler

История бренда Adidas начинается с Адольфа Дасслера. Он родился в 1900 году в немецком городе Херцогенаурах. Отец работал на фабрике по производству обуви, а мать была ли прачкой, то ли обладала прачечной. Адольф был самым молодым из четырех детей.

В детстве Адольф ближайшее дружил с братом Рудольфом, старше его на два года. Оба увлекались спортом и время жестко соревновались друг с другом. В 1914 году Рудольфа призвали в армию, Адольф же взялся изучать дело отца. Еще одним его увлечением стал футбол, который в то время как раз набирал популярность в Европе.

Точно неизвестно, участвовал Адольф Дасслер в Первой мировой войне: сведения по этому поводу противоречивые и зависят от источника. Учитывая год его рождения, можно предположить, что если он и оказался на фронте, то уже в конце войны.

После окончания войны условия мира по Германии были очень жесткими, и семейство Дасслер оказалось в затруднительном положении. Отчаявшись в возможности найти работу, Адольф задумался о создании собственного бизнеса по производству обуви. По самой популярной версии, первая мастерская была открыта в помещении бывшей прачечной, где работала мать предпринимателя.

К знаменитых бутс и другой экипировки было, конечно же, еще далеко. Сначала семейная мануфактура Дасслеров специализировалась на пошиве спальных тапочек. Материалы брали из списанных армейских запасов. Далее появились гимнастические тапочки.

Однако Адольф Дасслер уже тогда считал, что в будущем бизнес должен обеспечивать хорошим обувью спортсменов. В 1924 году была создана компания Gebrüder Dassler. По самой распространенной версии, это произошло после того, как к бизнесу Дасслера присоединился его брат Рудольф.

Оба брата уже успели поработать на обувной фабрике, но теперь взяли на себя различные функции. Адольф занялся производством, а более коммуникабельный и активный Рудольф начал налаживать продажи. На момент создания в компании работало уже 14 человек, включая Дасслеров.

В 1925 году Адольф разработал футбольные бутсы. Для их производства нужны были шипы - это обеспечил Рудольф, который наладил партнерство с местным кузнецом. Впрочем, есть версия, что Адольф договорился обо всем еще раньше. В любом случае, так появились шипованные бутсы компании, которые вскоре стали очень популярными и позволили братьям увеличить обороты. В 1926 году Gebrüder Dassler производила больше сотни пар обуви в день. Через год Дасслеры смогли позволить себе аренду фабрики.

Успех спортивной обуви привел Дасслеров на идею полностью перевести компанию на это направление. Усилиями Адольфа началась разработка обувь для немецких участников Олимпиады 1928 года в Амстердаме. Это был реальный начало популярности бренда, чье спортивная обувь по тем временам считалась достаточно удобным. Во время Олимпиады в Лос-Анджелесе в 1932 году поставщиками обувь для сборной Германии снова стали Дасслеры.

Настоящий прорыв произошел в 1936 году, когда обувь Gebrüder Dassler стало стандартом для немецких атлетов. Также его использовал американский легкоатлет Джесси Оуэнс, который стал четырехкратным олимпийским чемпионом. Перед Олимпиадой Адольф Дасслер сам вел переговоры с Оуенсом и убедил его выбрать обувь немецкой компании. Для бутс Оуэнса были разработаны специальные шипы.

Так к бренду пришла мировая слава, а продажи всего за год достигли астрономического по тем временам значения - 400 000 марок. Компания стала производить около 1000 пар обуви в день и приобрела еще одну фабрику, чтобы увеличить производство.

В 1939 году, в начале Второй мировой войны, в Дасслеров отобрали бизнес, хотя они поддерживали правящую партию. Адольф и Рудольф отправились на фронт, а фабрики были перестроены под нужды военных. Получилось не очень хорошо, и через год Адольфа вернули на родину, чтобы он наладил производство обуви для армии. Есть версия, что Адольфа вовсе не призывали в армию, чтобы он мог управлять своими фабриками.

Распад Gebrüder Dassler. Развитие бренда Adidas

После окончания войны фабрики Дасслер оказались в зоне американской оккупации. Предприимчивые американцы заставили Адольфа в качестве выплаты контрибуции производить спортивную экипировку для США. Семейный бизнес за годы войны сильно пострадал, и по возвращении Рудольфа из плена брать вынуждены были начинать почти с нуля, снова закупая списанные армейские материалы.

Вскоре после возвращения Рудольфа между братьями вспыхнула ссора, точные причины которой неизвестны. Некоторые склонны считать, что Рудольф был возмущен тем, что его младший брат не использовал связей с американцами, чтобы скорее освободить его из плена.

По другой версии, братья доносили друг на друга оккупационной власти. Они не очень ладили еще до войны: Рудольфу не нравилось стремление Адольфа постоянно совершенствовать бизнес, а последний был не в восторге от поведения брата и его высокомерия.

Как бы то ни было, пока был жив отец, братья держались вместе. В 1948 году с его смертью фактор сдерживания исчез, и бренд Dassler был разделен на две компании. Рудольф и Адольф решили, что никто из них не получит права использовать имя Gebrüder Dassler. Адольф создал компанию Addas, которая позже превратится в Adidas (от имени Adi Dassler), а его брат станет основателем бренда Puma. Так раздел немецкой компании дал миру два спортивных бренды.

Братья вроде разошлись мирно, но отношения между брендами сложились не очень хорошие. Сотрудники двух компаний долго враждовали: соревновались в спортивных турнирах; говорят, что даже не отправляли детей в одну школу с детьми конкурентов, а при встрече не приветствовались. В общем, город Херцогенаурах разделилось на две части. В 2016 году вышел посвященный этой вражды фильм - «Дуэль двух братьев. История Adidas и Puma ».

Вражда между двумя брендами станет для каждого из них важным этапом становления и заставит постоянно двигаться вперед. Несмотря на обещание не использовать общие наработки, оба брата быстро нарушили договоренность. Adidas стал использовать символику Gebrüder Dassler, разместив вместо двух линий три, - так компания Адольфа Дасслера для многих людей стала наследником известного довоенного бренда.

Благодаря опыту Адольфа Дасслера, который и ранее занимался разработкой новых моделей, Adidas прославилась как компания, выпускающая революционные продукты. Среди самых ярких изобретений - обувь со съемными шипами, а также футбольные бутсы специально для игры зимой.

В 1954 году продукция Adidas покажет себя на Чемпионате мира по футболу в Швейцарии. Бутсы со съемными шипами стали главным оружием сборной ФРГ. В финале чемпионата на пострадавшем от дождя стадионе команда одолела сборную Венгрии частично благодаря разработке Адольфа Дасслера, которая позволила заменить шипы на более подходящие для мокрого газона.

После победы немецкой сборной роль обувь в успехе спортсменов была полностью переосмыслена. На этом чемпионате сборная Венгрии встречалась с ФРГ еще на групповом этапе и победила со счетом 8: 3, но в непогоду важную роль сыграло экипировки. Есть версия, что Puma внедрила переменные шипы еще раньше, но Adidas начала поставлять их сборной ФРГ, а потому захватила и славу, и международный рынок.

В середине 1950-х годов Adidas уже активно работала на рынке спортивной одежды и других аксессуаров. В 1952 году был начат выпуск спортивных сумок, потом в продаже появились фирменные костюмы со знаменитыми тремя полосками, в середине 1960-х к ним добавились футбольные мячи. В дальнейшем компания начнет выпускать специальные мячи для важных футбольных событий вроде Чемпионата мира.

В 1956 году в Мельбурне проводились летние Олимпийские игры. Adidas, чью экипировку и так использовали некоторые спортсмены, заключила рекламный договор с Международным олимпийским комитетом. Сын Адольфа Хорст просто предоставил легкоатлетам обувь компании, справедливо решив, что это привлечет внимание зрителей.

В 1957 году Адольф Дасслер создал новую революционную разработку - первую модель спортивной обуви с воздушной подушкой. Затем эту технологию скопировали много конкурентов, в том числе и Puma.

Успешное продвижение на Олимпиаде и инновационная продукция позволили компании всерьез взяться за мировую экспансию. Было открыто производство продукции во Франции и в Норвегии. Экипировка бренда стало чем-то вроде мирового стандарта, и уже следующей олимпиады большинство спортсменов выбрали обувь Adidas.

В дальнейшем Adidas продолжит использовать крупные спортивные события для продвижения своей экипировки. Главной таким событием для компании были Олимпийские игры: они позволяли показать много продуктов бренда, причем привлекали внимание всего мира, а не сторонников одного конкретного вида спорта. Руководители Adidas умели правильно выбрать спортсменов для рекламы: к середине 1970-х годов большинство победителей олимпиад носила обувь Adidas.

В 1970 году состоялся знаменитый скандал, вызванный нарушением договора между Рудольфом и Адольфом. Камнем преткновения между братьями стал бразильский нападающий Пеле. Партнерство с ним на Чемпионате мира в Мексике обещало и Puma, и Adidas солидную выгоду, но Дасслеры пошли на компромисс. Они заключили «пакт Пеле», согласно которому оба бренда не имели права подписывать договор с футболистом.

Рудольф соглашение нарушил: Пеле перед начальным свистком финала ЧМ-1970 попросил у судьи разрешения перевязать шнуровку бутс, камеры направили на него, и миллионы зрителей увидели обувь спортсмена, на котором красовалась надпись Puma.

В 1971 году в знаменитых трех полосок Adidas добавился еще и трилистник. Новый логотип, выбранный чуть ли не с сотни вариантов, должен был символизировать то, что компания работает в различных направлениях.

В 1972 году компания Adidas, договорившись с Леонидом Брежневым, стала поставщиком олимпийской экипировки для спортсменов советской сборной. В дальнейшем CCCР приобретет право на производство фирменных бутс.

К концу 1970-х годов Adidas считалась мировым лидером на рынке спортивной обуви. Компания работала в 150 странах мира, а ее годовой оборот составил около $ 500 млн. На заводах бренда, расположенных в 24 странах производилось более 200 000 пар обуви в день. Adidas выбирали не только олимпийские спортсмены и их поклонники, но и, например, пилоты Формулы-1.

В 1976 году, просматривая соревнования по бегу на летних Олимпийских играх в Монреале, Адольф Дасслер заметил проблемы с обувью у кубинского спортсмена Хуанторена. Он поручил представителям Adidas, которые присутствовали на Олимпиаде, выяснить, в чем причина, чтобы не бросать тень на бренд. Специалисты обнаружили, что Хуанторена использовал новые кроссовки Adidas со съемными шипами, но самостоятельно заменил шипы на более длинные и прогадал. Ошибка спортсмена исправили, и он выиграл две золотые медали.

Adidas без Дасслера. Приход Роберта Луи-Дрейфуса

Мировое лидерство Adidas, казалось бы, должно было сделать компанию непотопляемой, но получилось совсем иначе. В 1978 году Адольф Дасслер - главный мечтатель бренда, который обеспечил ему 800 патентов, - умер.

Пять лет компанию возглавляла жена предпринимателя Катарина Дасслер, до этого и так длительное время руководила ежедневной работой. Заметная роль оставалась за сыном основателя Хорстом Дасслером, который руководил французской филиалом, а также, как и раньше, вел переговоры с различными комитетами и федерациями и занимался маркетингом.

И все-таки со смертью Адольфа Дасслера Adidas постепенно приходила в упадок. Некоторые источники считают, что виной всему были семейные распри и желание разделить наследство. Даже если они не правы, в компании все равно появились проблемы. На рынок спортивной экипировки, который и был вполне конкурентным, заходили американские бренды вроде Nike и Reebok. Adidas, которая потеряла своего главного инноватора и привыкла к положению лидера, не смогла быстро отреагировать на жесткие условия.

К концу 1980-х годов компания еще сохраняла свои позиции на европейском рынке и оставалась мировым лидером. В США ее потеснила с позиций Nike. В 1985 году умерла Катарина Дасслер, а через два года - Хорст Дасслер. Так компания оказалась обезглавленной.

К власти пришли дочери Адольфа Дасслера, которые несмотря на то что не были эффективными руководителями, но еще и, по слухам, успели перессориться между собой. В конце концов был достигнут компромисс, и в 1989 году наследницы решили продать 80% компании. Покупателем стал французский предприниматель и политик, владелец футбольной команды Бернар Тапи, которому сделка обошлась в 1600000000 франков. Чтобы купить компанию, он привлек кредитные деньги.

Тапи собирался вернуть компанию на вершину, но это ему не удалось. Главные его достижения - перенос производства в Азию и контракт с Мадонной, которая стала одним из лиц бренда. В 1992 году в Тапа появились проблемы: он не смог выплатить кредитных процентов, и в 1993 году банк Credit Lyonnais продал компанию другу Тапи Роберту Луи-Дрейфус. Дрейфус приобрел бренд за гораздо большую сумму, чем его продали дочери Дасслера, - 4400000000 франков.

Об очередном владельца Adidas стоит рассказать подробнее. Он родился в богатой семье, окончил привилегированную школу и Гарвард, а потом немного поработал в семейном конгломерате по торговле зерном. Луи-Дрейфус не стал ограничиваться большой наследием и репутацией хорошего игрока в покер - вместо этого он начал инвестировать в другие компании. Вскоре он возглавил компанию IMS Health, проводившей фармацевтические исследования, и вложил в нее около $ 400 000. В 1988 году она была продана за $ 1600000000.

После этого Луи-Дрейфус стал руководителем рекламного агентства Saatchi & Saatchi. Об этом его деятельность информации меньше, но обычно она тоже достаточно положительная. В общем, в Adidas пришел человек, который достаточно успешно возглавляла несколько компаний и готова была спасти известный бренд.

Луи-Дрейфус получил Adidas в тяжелом состоянии, компания нуждалась решительных действий, и новый директор нанял в руководство бренда бывших топ-менеджеров и дизайнеров Nike и Reebok. Также Луи-Дрейфус завершил перенос производства в Азию, постаравшись всячески уменьшить расходы, одновременно увеличив рекламный бюджет и приготовился к запуску фирменных магазинов бренда.

В 1994 году Adidas представила футбольные бутсы Predator, созданные Крейгом Джонстоном. Проделана рекламная кампания сделала модель одним из самых популярных брендов. Общий успех этой линейки позволил ей просуществовать до 2015 года. В лучшие времена в обуви Adidas Predator играли Зинедин Зидан, Дэвид Бекхэм и другие известные футболисты.

В 1994 году Adidas стала спонсором футбольного Чемпионата мира в США. Под руководством Луи-Дрейфуса компания, казалось бы, постепенно возвращала себе утраченные позиции и превращалась в прежнюю Adidas - с отличной продукцией и лучшими спортсменами, которые ее представляли.

В 1995 году компания стала публичной, что помогло ей положить конец долгам. Успех серии Predator позволил создать турнир Adidas Predator, призванный открывать юные футбольные таланты.

В 1996 году Adidas обеспечивает спортивной экипировкой для Олимпийских игр сборные 33 стран и около 6000 спортсменов. Это была отличная демонстрация возрождения бренда. Продажи выросли на 50% - во многом, конечно, благодаря соревнованиям.

В 1997 году происходит знаменитое поглощения французской группы Salomon Sports, которая специализируется на производстве экипировки для зимних видов спорта. После этой покупки компания сменила название на Adidas-Salomon. Новое приобретение достаточно быстро окупилось.

Уже в 1997 году Salomon представила Snowblades - особый вид сверхкоротких лыж. В это же время компания отказалась от ориентации на классические виды спорта и начала обращать внимание на уличный спорт. В состав Salomon входил один из ведущих производителей клюшек для гольфа - компания Taylor Made.

Таким же образом Adidas получила контроль над Mavic - одним из лидеров на рынке велосипедного спорта. Это позволило компании наконец опередить Reebok и стать вторым в мире производителем спортивных товаров, но Nike оставалась практически недоступной.

Несмотря на оптимистичные прогнозы, интеграция Salomon прошла не так легко, как предполагалось. Положение бренда осложнило еще и падение продаж в России и Азии, сказалось на прибыли. Зато компания укрепилась на рынке США, который после его захвата Nike был для Adidas практически закрытым.

Однако компания расширялась и продолжала спонсировать выдающиеся спортивные соревнования и спортсменов. На футбольном Чемпионате мира в 1998 году Adidas была одновременно официальным спонсором соревнования и техническим спонсором сборной Франции, которая и выиграла этот турнир. Ее выручка тогда составляла почти 7900000000 марок.

Герберт Хайнер во главе Adidas. Компания в XXI веке

Под руководством Луи-Дрейфуса бренд значительно укрепила позиции и впервые после эпохи Адольфа Дасслера стал претендовать на возврат мирового лидерства. В 2001 году Луи-Дрейфус подал в отставку, но, в отличие от Дасслеров, подготовил себе замену: место генерального директора занял Герберт Хайнер.

Хайнер с детства увлекался спортом и особенно футболом. У профессионального футболиста он не вырос, но отлично разбирался в этой сфере и понимал, какую роль сыграла Adidas в развитии спорта.

Хайнер прежде всего довел до конца создания подразделения Adidas Sport Heritage, который начал производить повседневную одежду. Любители спорта также не остались без внимания: для них были созданы новаторское направление Adidas Perfomance.

Проведя частичную реструктуризацию, Хайнер начал планировать захват рынка, на котором компания сильно уступала Nike - США. Хайнер не переставал работать и в других направлениях. В 2004 году было создано совместное предприятие Adidas и британськоого дизайнера Стеллой Маккартни - оно должно помочь продвижению и увеличить ассортимент продукции. Эта линейка, ориентированная на женщин, существует и сейчас.

В этом году было выпущено линия одежды Respect ME, созданного в сотрудничестве Adidas с певицей Мисси Эллиотт. В дальнейшем к бренду Adidas присоединятся еще несколько знаменитостей, которые не имеют отношения к спорту. Самым громким приобретением Adidas на этом поприще стал рэпер и продюсер Канье Уэст, который ушел из Nike. Кроме того, в 2014 году стало известно о сотрудничестве компании с музыкантом Снуп Догг. Коллекции известных музыкантов и дизайнеров позволили бренду укрепить положение на рынке повседневной одежды.

Особое место в деятельности компании в середине 2000-х годов занимали судебные разбирательства по поводу использования символики Adidas в коллекциях других брендов. В 2003 году за это попала под суд компания Fitness World Trading, использовавшей в своей одежде две белые линии, похожие на аналогичные три в Adidas.

Далее были C & A, Dolce & Gabbana, Wal-Mart и целый ряд других компаний. Главным обвинением было использование все того же фирменного знака Adidas из трех полос. Не все иски удалось выиграть, а многие из них бренды и вовсе решали вне суда. Судиться с товарным знаков Adidas продолжает и сейчас: в 2015 году был подан иск на Marc by Marc Jacobs.

Одной из самых резонансных историй стал судебное разбирательство с Федерацией тенниса Великобритании: и пыталась заставить Adidas уменьшить эмблему со знаменитыми полосками на форме участников Уимблдона. В суде было доказано, что компания просто не успеет это сделать, и Adidas выиграла дело.

Впрочем, и на Adidas подают иски другие компании. В 2012 году представители Nike признали, что модель кроссовок конкурента, представленная перед Олимпиадой, созданная с использованием их запатентованной технологии Flycknit. Долгих разбирательств, которых можно было бы ожидать, не произошло: Adidas довольно скоро доказала в суде, что нарушение патента не было.

В 2005 году Adidas продала Salomon: причиной стали убытки подразделения и стремление сконцентрироваться на главных направлениях. Хайнер назвал покупку французского производителя ошибкой. В этом году Adidas за $ 3800000000 купила своего конкурента Reebok: ожидалось, что это позволит нарастить свое присутствие в США. Доля действительно увеличилась, но Nike догнать не удалось. Более того, почувствовалась разница между Adidas и Reebok в мировоззрении и направления работы.

В дальнейшем преимущества от покупки Reebok станут менее очевидными. В 2012 году начнется массовое обсуждение того, что Reebok приносит Adidas убытки, а потом пойдут слухи о возможной продаже бренда. Еще одним громким приобретением Adidas стал бренд Five Ten - производитель спортивной обуви. Сумма сделки составила $ 25 млн.

Для захвата американского рынка Adidas использовала не только сотрудничество с рэпперами и покупку Reebok - были и другие подходы. Компания выступала одним из спонсоров НБА и НФЛ. Контракт с НБА был подписан 2006 года как следствие покупки Reebok: прежде чем войти в состав Adidas, компания была главным производителем экипировки для баскетбольной лиги.

В 2015 году стало известно, что Adidas не намерен продлевать контракт с НБА, который заканчивается в 2017 году, и ее охотно заменила Nike договору на $ 1 млрд. Большая часть источников сходятся на том, что Adidas ради выгоды просто переключится со всей лиги на отдельных спортсменов.

По НФЛ, то ее официальным спонсором была Reebok, которая заключила договор в 2000 году. В 2012 году ее заменил Nike. Adidas, как и в случае с НБА, ответила заключением контракта со звездами НФЛ.

В 2004 году Adidas заключила контракт с MLS - лигой европейского футбола в США. В 2010 году соглашение было продлено до 2018 года. В США немецкая компания остается ведущим производителем экипировки для футбольных команд. Компания занималась не только формой, но и глобальными программами вроде Generation Adidas - финансовой поддержкой клубов, которые привлекают молодых игроков.

В 2015 году Adidas заключила контракт еще и с НХЛ. Как и с другими лигами, предыдущим ее спонсором была Reebok.

На европейском рынке компания имеет сильные позиции в футболе. Adidas заключила контракты с Лионелем Месси, Полем Погба, Месут Озил и множеством других известных игроков. Правда, Nike на этом поприще не отстает от конкурента, и сборная его игроков выглядит не хуже.

Бренды не перестают конкурировать на этом рынке. Всем известен случай, когда Adidas в обход Nike заключила рекордный контракт с Манчестер Юнайтед, а Nike ответила выгодным предложением в Челси. В итоге лондонский клуб расторг контракт с Adidas.

В 2016 году стало известно, что Adidas договорился об условиях рекордного контракта с мадридским Реалом, который принесет футбольному клубу € 1400000000 за 10 лет. На футбольном рынке Adidas по-прежнему опережает Nike, хотя американский бренд делает все возможное, чтобы исправить ситуацию. В то же время позиции Nike как мирового лидера пока выглядят непоколебимыми.

Часто можно встретить мнение, что Adidas и Nike работают для различных категорий: Nike больше ориентируется на инновационные технологии и оригинальный дизайн, а в Adidas сильные позиции на рынке уличной одежды и более классических моделей обуви и экипировки. В немецкой компании есть даже специальная серия Consortium, которая перезапускает классические модели с учетом современных тенденций.

Впрочем, и технологических инноваций бренд не отказывается. Например, в 2005 году были выпущены кроссовки Adidas 1 с введенным микропроцессором - их позиционировали как первый в мире «умный» обувь. Также компания запустила приложение с геолокации для резерва обувь лимитированных серий.

Это был не первый приложение, разработанное Adidas: в 2013 году вышел сервис Snapshot, который измеряет скорость и другие параметры полета мяча. В 2015 году Adidas приобрела компанию Runtastic, которая специализируется на разработке фитнес-приложений. Операция обошлась в $ 240 млн.

Adidas - один из самых дорогих брендов в истории. Немецкая компания внесла массу новых решений в разработку спортивной экипировки. Долгое время была лидером рынка, она потеряла позиции только из-за отсутствия нового талантливого руководителя и уверенности в своем превосходстве.

Уступив лидерство Nike, Adidas не развалилась полностью, как прогнозировали некоторые скептики. Под руководством людей зы стороны - не из семьи Дасслерыв - компания начала возвращать свои позиции, всеми силами пытаясь победить Nike. Чем закончится эта дуэль, неясно, но в любом случае конкуренция между брендами на руку клиентам, которые получают действительно качественную продукцию.

Читайте также -

Ростислав Черевко, adidas Украины: Украинский рынок непредсказуем

Похожие

Комментарии